抖音商城版上线半月后,京东开打注意力反击战
抖音商城版上线的半个月后,一条关于京东的消息是,后者将投入10亿现金和10亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。
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2024-04-15 16:24:11
来源:丁科技网  
作者:建辉

抖音商城版上线的半个月后,一条关于京东的消息是,后者将投入10亿现金和10亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。加码短视频,这是外界对京东此举的共同猜测,延伸来看,关系到内容电商、直播电商的较量。

丁科技网记得,淘宝的类似动作比京东早了一个多月。当时,抖音电商业务的新动作,是打算将低价策略扩展至内容场,力推低价商品。

嘿,又是抖音!再早些时候,与京东、淘宝策略调整信息几乎绑定的名字,通常是“拼多多”。

往事不多提。淘宝与京东都在应对变化,但不知为何,相比淘宝,京东的动作,总会带来“进攻”的感觉。

在丁科技网看来,可能京东的字典里,就没有“防守”,又或者,他们认为“进攻”也是“防守”。或许是这个原因,让京东在线上、线下面对大零售板块内的各类竞争对手时,都选择主动出击,拼抢出版市场、增设线下3C货场、开设便利店、加码即时零售等等,几乎都是如此。所谓,“狮子搏象兔,皆用全力”。当然,假设京东是狮子,他选择的对手通常都不是兔子。

这次,他主要的对手们,多是跨界领域内的“象”,又或在狮、象之间。

以抖音为例,根据QuestMobile数据,去年上半年,抖音月活用户约7.23亿。在这样的月活规模下,抖音电商官方数据显示,2023年货架场景业务高速增长,商城GMV同比增长277%。货架场景业务,是淘宝、京东、拼多多等等的电商业务主体。根据公开信息,抖音商城版App上线,是因为看到了用户在主动购物方面存在旺盛的需求。

这种主动购物,是内容导流与高用户粘性下的主动购物。

有人说,京东慌了。但慌不慌,只有京东自己知道。可无论慌不慌,京东这次都得进攻,因为:

对手变多了,除了之前不声不响迅猛增长的拼多多,那些玩儿内容的、之前可能还有过合作的“小朋友”们也都来了;以抖音为代表,“小朋友”们成长的还很快;直接原因则是,“小朋友”们已经正经算是打过来了,特别是抖音电商版,看起来就是一个精简版或者说早期版的、带视频内容的京东、淘宝、拼多多,也就是说,抖音直接分了一路兵力,向京东的大本营纵深。

当然,丁科技网认为,更深层的原因可能在于:

一方面,京东在去年重新强调的“低价”策略,成效不算明显。因为,“低价”,指向的是“商品”。对应来看,京东去年营收同增3.7%,不算亮眼,增超20%的利润看上去可观,但占京东集团收入近八成的商品收入,增长要低于1%。利润提升的主要原因,在于物流和供应链服务,以及投资等非经营项目。

另一方面,京东在内容领域的一些尝试中,看到了新的预期。比如,2023年京东11.11成交额、订单量、用户数创新高,其中主打“不收坑位费、不收达人佣金”的京东采销直播的总观看人数突破3.8亿,销售商品数量超过300万件。

在丁科技网看来,投入两个10亿的京东,要打的是一场关于注意力的反击战。

直接来看,反击的当然是抖音这样的跨界者;更广泛来看,也在反击拼多多这样的同业者。毕竟,无论是“低价”的“有利”,还是“内容”的“有趣”,都是在对用户形成吸引,拿到用户时间,然后促成交易。

在此前一段时间的竞争里,京东因对手的低价策略受影响,在后续的竞争里,京东因对手的内容传播受影响,损失的,都是用户的注意力。

当然,在这个阶段,京东或许认为“内容”的重要性要更突出,因为它是通路,没有通路,再有优势的价格也不会被看到。

《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示,71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物,超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

形势,让这场反击战变得更不容易,对于京东而言,拼内容的难度,应该还要超过拼低价。擅长的事情,尚且还需要一些时间,不算擅长的,就更不明朗。

对于京东来说,聚合在电商应用内的“内容”,到目前为止都是种辅助工具,而对抖音们来说不是。刷抖音,先被内容吸引,然后进入货架,简单、直接,或许粗暴,但是有效。逛京东,先看到货架,才可能注意内容,从这里来说,对京东而言,用人工智能优化搜索结果,多数时候或许比搞短视频、直播这类内容要更高效。要改变用户习惯,难度并不小。

如果像抖音“分裂”出商城一样,搞一个内容App,时间周期,未必等得了。

终究,京东大概率还得把低价和内容深度结合。

2023,京东说低价是唯一基础性武器;2024,京东说内容生态是必赢之战。单拼“低价”,京东可能短期内不如竞争对手,单拼“内容”也一样。所以京东选择两端投入,再造一种专属优势,对不同的对手形成不同比较优势的可能性,不小。

只不过,其他的竞争对手,也不会闲着。(丁科技网原创,转载务必注明“来源:丁科技网”)

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