在内容创作上,家居家装行业的专业人士不可“自嗨”,如果不能解决客户的需求痛点,是很难获得粉丝关注的。

“保守估计,一场直播至少提前锁定1亿的营业额。”这是家装品牌尚品宅配在快手平台取得的销售业绩。 

在快手商家号“理想家”举办的超级直播团购会上,尚品宅配联合商家号和达人号同步直播,直播间共吸引116万的观看人气,收获留咨获客3673个、用户家装需求意向信息1万份,这基本相当于一个线下门店200天的获客量。以尚品宅配的平均客单价保守估计,提前锁定了至少1亿的营业额。 

受疫情影响,家居家装行业年后的整体销售情况不容乐观。根据国家统计局发布的2020年1-2月份社会消费品零售数据,家具类零售额142亿元,同比下降33.5%;建筑及装潢材料类零售额152亿元,同比下降30.5%。 

“对于现金流紧张,并且网络获客能力弱的企业来说,目前的生存状况还是比较艰难的。”尚品宅配内容总监、新居网MCN总经理钟锭新告诉亿邦动力,在线下业务受限的情况下,仍有很多企业迅速拓展创新的营销方式,通过线上直播团购会取得不错的销售业绩。“以尚品宅配2-3月份的线上销售业绩来看,客户量相比去年12月份还有增长的趋势。”

家装行业短视频运营核心法则

据了解,尚品宅配旗下的MCN机构新居网早在2004年就开始布局SNS营销,自孵化达人和外部签约达人有300多人,全网粉丝量达到1.5亿人。 

2017年底,尚品宅配开始布局短视频,组建了上百人的内容制作和运营团队;到2018年底,短视频的全网粉丝量已突破一亿,过百万粉丝的IP账号超过20个;同年自孵化的达人IP试水直播带货,单场直播的订单量一小时突破3000单。 

“家装行业属于低频、低关注度、偏冷业态,并且因为整个装修流程比较复杂,生产周期长,所以对用户来说决策成本也比较高。基于这一点,不管是短视频还是直播,我们都需要提供一眼就看懂,一听就明白的内容,给粉丝提供能学得会、用得上的家居家装知识,让他关注账号后可以在装修中避免踩坑。”

尚品宅配快手官方账号

钟锭新认为,在内容创作上,家居家装行业的专业人士不可“自嗨”,如果不能站在客户角度去思考,不能解决客户的需求痛点,是很难获得粉丝关注的。

“短视频的门槛还是很高的,需要专业知识和文案、策划、拍摄等工作流程,如果只是随便拉几个人去做,效果也不会很好,员工也比较迷茫。”除了将短视频、直播上升为公司战略层面外,钟锭新认为,专业人才团队的建设和持续的内容创新力也尤为重要。

“本身家装行业就涉及很多细分领域,硬装、软装之类的,所以需要招募垂直领域的专业人才组建团队。而伴随短视频平台推荐算法的不断迭代,用户对同类内容也会有审美疲劳,因此就需要我们创作的内容要有新鲜度、创新力。”

具体到内容创新层面,钟锭新分享了三个内容运营核心法则;

第一,做内容要真正围绕家装类客户的需求去做,关注这类内容的可能是对家装了解比较少的小白,因此并不适合传播过于专业的冷门知识,最好呈现出一个设计空间,用场景化的造型讲解家装的装饰风格和色彩运用,站在帮助客户解决家居装修问题的角度,用通俗易懂的语言为用户提供服务。

第二,制定选题会制度,根据日常内容运营中用户的留言提问挖掘装修需求和痛点,做成专项内容的形式帮他们解决问题。“我们每天会召开早会、晚会做内容的策划和复盘,每周还会进行选题会和数据分析会,哪个帐号数据比较好还会有一些奖励。”

第三,拓展取景拍摄场景,向粉丝推荐成功装修案例。“尚品宅配在全国有2000多家品牌门店,每个月产生的客户数也是按万来计算的,因此我们会联系客户上门拍摄,为更多用户展现真实的装修情况;其次,门店展厅的样板间和外部合作案例也为内容创作提供了素材。” 

除了对内容的打磨,尚品宅配还打造了300多人的达人营销矩阵,其中除了自孵化的20余位达人外,还对外签约了各垂直领域优秀达人。据了解,自孵化达人账号在内容上也有一些差异化定位,根据用户需求的不同,分化出装修类、设计类、测评类、搭配类等垂直内容,每一类账号之间也会进行PK,做得更好的账号会得到更多扶持。

尚品宅配自孵化的达人账号

据了解,尚品宅配可以为达人提供多项支持,一是通过供应链资源和电商平台为达人提供一些高频需求、客单价不高的家居好物,让达人实现变现;第二,为达人提供日常拍摄场地,开放门店和客户新家做拍摄;第三,帮助达人运营账号,优化内容、涨粉,定期举办培训课,让达人可以产出好内容,做好短视频和直播。

“我们将自己定位为一个内容平台,做家装行业优质内容的提供平台,因此就需要这个行业里的各类垂直内容,关于家装的任何一个细分领域,小到窗帘、瓷砖等品类,有关家装的所有细分品类都提供给粉丝,才能称得上一个内容平台。”钟锭新介绍道。

快手私域流量变现玩法揭秘

不止尚品宅配,不少家居家装品牌也开始在快手上收获红利。 今年2月14日,快手商家号与尚品宅配全屋定制、索菲亚全屋定制、TATA木门等一线大牌上线连续3天每天3小时不间断直播活动,活动期间,通过快手直播累计咨询装修设计人数高达100万,最高人气直播间累计人气突破15万。 

快手商家号理想家运营总监纪新军表示,早在2019年10月份,快手商家号就开始重点布局家装行业。今年年初受疫情影响,快手商家号整合了房产、家装、家电等一切和“家”相关的行业共同组建了快手商家号“理想家”业务部,并在今年2月份正式推出“理想家”计划,希望打造一个在线看房、买房、装修房、装饰房的一站式服务。 

“很多家居家装企业和商家很早就开始在快手生根发芽,形成了自己的内容生态和商业价值。目前整个快手平台和家居家装相关的账号有将近14万,其中包括商家和个人创作者的近3000万的短视频存量。快手暖春计划推出之后,我们发现家居家装行业入驻商家的数量也有明显提升,其中仅集中入驻的头部品牌就有近200家。”纪新军介绍说。

据了解,尚品宅配在2018年就接触了快手。在钟锭新看来,快手平台有很强的老铁文化,粉丝互动比较高,粘性也比较高。基于平台的文化氛围和粉丝关系,尚品宅配在快手重点运营直播业务,通过直播间和粉丝达成多点的触达和沟通,同时进行私域的粉丝沉淀。“我们做快手是两种变现方式,一是通过直播互动实现第一次内容变现,二是将粉丝沉淀到我们在快手的帐号私域,做精准内容触达和运营。”

尚品宅配达人号直播间和商品列表

在直播间运营和私域粉丝沉淀方面,尚品宅配也摸索出一些成熟的玩法。

钟锭新介绍说,首先需要解决的是粉丝进入直播间后的信任问题,如果用户可以是实实在在地感受到比平时更优惠的福利价格,他才会继续留在直播间。第二,优惠力度要大,产品的品类要丰富,即便用户暂时不做装修,也可以在直播间买到一些小型家居用品。第三,在用户消费的同时,传递装修实用知识。第四,应用“砍价”、“砸金蛋”等互动玩法增加粉丝的参与感。

而在私域粉丝运营过程中,尚品宅配不仅会在快手账号上做内容、做直播,还会把粉丝拉近社群,沉淀粉丝运营私域流量,形成一个多方位的用户触达,加速粉丝裂变和复购。

“粉丝会有强关系和弱关系的,当粉丝还没有关注你帐号的时候,他其实是平台的公域流量;通过优质内容吸引粉丝关注后,这个时候品牌和粉丝形成一种强关系,可以实现高频触达粉丝,提供更多内容和服务,进而变成品牌真实的客户。”钟锭新说。

快手商家号理想家运营总监纪新军也表示,很多头部品牌对入驻快手有很多期待,一是实现品牌宣传的效果,在快手公域流量中持续收获关注;二是积累自己的粉丝,沉淀私域流量,进行商业转化,进而形成公域与私域流量的持续打通和社交资产的沉淀。根据品牌商家的诉求,快手商家号也推出了不同的营销方案。

“一是从商业化的维度来讲,我们针对品牌是有很多的营销打包方案,基本可以满足大部分品牌的营销需求;第二,从商家号的维度来讲,我们也针对商家在内容运营方面的需求,提供了定制化产品方案和运营工具,此外还引进外部优质代运营商更好地承接品牌营销诉求。”

据了解,针对商家对接达人的需求,快手一方面提供了“超级快接单”工具,另一方面也会帮助品牌搭建自己的达人账号体系。“我们发现很多商家在做矩阵号,一个主账号加多个达人账号,目前商家号可以开通一些服务客户的功能,下一步我们也将推动和品牌有依附关系的达人账号,比如说品牌的签约设计师或者公司员工,为这些官方背景的达人账号开通在线预约等部分商家号功能。”纪新军介绍说。

线上线下协同 培养品牌“超级店长”

经过这次疫情考验,尚品宅配内容总监、新居网MCN总经理钟锭新判断,在未来很长一段时间里,企业线上线下高度协同作战将成为常态。

“在线上线下直播联动中,我们会去教门店如何把粉丝引到微信群里,在微信群里跟粉丝做互动,来提醒粉丝什么时候应该去抢什么样的福利,什么时候应该去看哪一个帐号的直播。此外,我们也在推动门店通过直播获客,前期通过我们大型的直播活动积累成功案例,然后让全国分公司的门店进行学习,复制成功经验,逐渐把门店直播也变为经营常态。”

钟锭新告诉亿邦动力,目前每天通过快手平台提交的需求订单就有上千单,但是很多地方还没有线下门店作为支撑,针对快手粉丝的需求,尚品宅配也计划在全国拓展更多实体门店,服务这些地区粉丝的装修需求。

快手商家号理想家运营总监纪新军表示,“家居家装是一个区域性很强的行业,很多商家在全国都有多个门店,原本很多的门店在线上的营销很难去形成体系,我们针对这方面商家的痛点,一直在推矩阵2.0的概念。”

快手上线“家居家装”频道

据了解,营销矩阵2.0即指品牌商在开通主账号之后,可以同时号召区域分公司或各地门店开通矩阵账号,主账号和门店账号可以在快手联动举行一些直播营销活动,通过这种方式调动品牌体系下所有门店的积极性,更好地触达区域用户,进而沉淀到自有的营销体系里。快手商家号也将基于门店体系,培养更多类似“超级店长”的角色,带动线下门店参与到短视频和直播的营销玩法中。

为了进一步帮助品牌转型线上,快手商家号将在全国百余城市成立百城家装联盟。纪新军表示,快手家装联盟的核心还是想给快手用户提供专业、靠谱、有口皆碑的装修服务。“未来我们的核心目标是想在全国1000个城市培养1000个粉丝超过百万的帐号,组成整个快手家装联盟的商家体系,为区域的粉丝提供更好的装修服务。”

据悉,快手家居家装频道已在3月底上线,除了推荐行业热门内容外,还设计了三个模块:一是装修必看,分享优秀的行业装修案例;二是家居好物,向用户推荐优质的家居家纺产品;三是达人,挑选一些行业优秀设计师、家居好物严选师做成达人内容聚合页。此外,“家装联盟”后期也将作为家居频道独立模块进行运营。