“去年我们快手粉丝80万时,美妆单场卖货金额就已经是千万级别。现在只安杰拉这一个品牌的快手月GMV就在2000万以上,很多用户进了直播间就会买。”

作为从快手涌现出的国货美妆新品牌代表,安杰拉品牌创始人刘鸿飞认为产品的畅销离不开快手加持,“对于我们这些做了近20年美妆的人来说,快手是一次千载难逢的机会。快手平台私域化流量非常强,且流量是可以重复利用,快手的渠道和流量成本甚至是可以忽略不计的。”

目前,刘鸿飞(快手ID:Lhf365982409)的快手账号粉丝数达到356万,刘鸿飞认为粉丝数在今年5月有望突破500万。而谈及今年的市场目标,刘鸿飞表示,“我们计划今年在快手要做到30亿销售额,快手粉丝量要突破1000万。”

事实上,在快手,像安杰拉一样月GMV过千万的国货美妆品牌并非个例。据快手于近期发布的《2019快手美妆行业白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,2019年全年快手电商美妆类目GMV、活跃商家数、作品数及消费者规模都保持了快速发展势头。

其中快手美妆为国货品牌崛起提供了重要平台,完美日记、春之唤、安杰拉等新锐国货品牌都在快手取得了不错发展。在2020年,快手美妆将进一步加大资源投入力度,帮助更多像安杰拉一样的国货美妆新品牌在快手取得更大成功。

从代理商到国货品牌创始人

“我是1980年出生的,从2001年也就是我21岁的时候开始做护肤品等美妆产品,从代理商再到自己做品牌,这么多年一直没有停过。”

美妆行业从业经验近20年的刘鸿飞亲历了从线下到线上的渠道变革,“做经销代理时,我们都是直接对接线下实体,那个年代的市场基本都是线下实体。”当时,刘鸿飞代理的是韩国阿丽德和所望两个品牌,在2005年前后,每个月销售额都能做到200多万。

多年的代理商经验为刘鸿飞后来创业打下基础。2014年,刘鸿飞推出自己第一个口腔类产品品牌艾丝拉,2015年又创立了安杰拉品牌,现在刘鸿飞主营品牌共有6个。

谈及创立自主品牌的契机,刘鸿飞表示,一方面,自己本身对化妆品品质要求比较高,当时很多国产化妆品多靠激素维持复购,想通过新产品改变市场;另一方面,当时国产品牌开始兴起,有市场红利。

安杰拉品牌创立前期,和艾丝拉一样也是主打口腔市场。2019年6月,刘鸿飞入驻快手,并开始积累粉丝。针对快手的粉丝属性,刘鸿飞开始对安杰拉重新定位,最终安杰拉品牌定位为主打护肤和功能性美妆产品,比如美白、祛斑类产品。

刘鸿飞解释,不将彩妆作为安杰拉主打,一是因为彩妆复购比较慢,二是自己的粉丝年龄层对彩妆需求量不是很大。“我今年40岁,我懂这个年龄段人的需求,而且我的形象年龄偏大,可能不太受小孩子喜欢。所以安杰拉的用户定位在30岁到50岁之间的女性,这个年龄段的用户消费能力不错,也更偏爱功能性产品。”

安杰拉的产品定位也与当前消费者需求相匹配。据《快手美妆白皮书》数据显示,2019年快手美妆行业,护肤排名核心三级类目首位,GMV占比高达61.9%,其次为彩妆占比18.3%。

直播间转化率45%,月GMV超2000万

谈及选择入驻快手的原因,刘鸿飞表示,“对我个人而言,我觉得在我做渠道、做产品将近20年的过程中,目前快手的流量成本和渠道成本在中国所有渠道当中是最低的。”

刘鸿飞进一步解释,“近几年,国内美妆市场大家都在提高客单价,就是因为流量成本和渠道成本在不断抬高,但是快手的流量可以重复利用,可以用十次、一百次,这个成本可以忽略不计。综合所有平台的渠道成本后,我们选择了快手。”

快手超低的渠道和流量成本让平台上的商家和用户同时受益,安杰拉在快手月GMV超过2000万靠的并不是高客单价就是体现之一。“我们护肤品的平均客单价在66元左右。我到快手第一天就给安杰拉做了一个定位,那就是把最好的品质带到快手平台,让老百姓花白菜价就能用到一线品牌水准的东西。”

刘鸿飞介绍,安杰拉的面膜是在全球一线面膜供应商诺斯贝尔生产的,部分美妆产品是在国际一线美妆品牌代工厂科丝美诗生产。用大牌代工厂的好处是,安杰拉的原料可以做到尽量与大牌对标,得益于快手渠道,价格却可以比大牌低很多。

值得注意的是,作为一个强调普惠的平台,快手平台并不会给主播大规模倾斜流量,安杰拉能做到月GMV过千万,很重要的一个原因在于快手的私域流量极强、用户黏性很高,这是与其他平台核心区别的点。

此前也有西瓜视频出现了美妆主播17万粉丝单场成交465万的案例。但这一数据背后很大程度依靠黄金时间点官方流量推荐,具有很强的偶然性,并不是一个可复制的常态化数据。快手私域流量的好处在于用户黏性高,流量稳定也更高,在不依靠平台推荐的情况下,刘鸿飞仅依靠自己的流量就能做到每月2000万GMV。

老铁黏性除了带来私域流量稳定,更有转化率和复购频次高的优势。刘鸿飞介绍,近两个月内,自己直播间平均带货转化率可以做到45%,这个数据目前还在不断增长中。在复购频次方面,近两个月内,刘鸿飞每场直播能卖出20到30万单,资深粉丝可以做到平均每两场直播就会在直播间购买一次产品。

私域流量强、高转化率和高购物频次共同形成了快手电商相比其他平台的核心优势。这也是决定GMV的三大核心要素,并造就了快手美妆领域出现了一批月GMV过千万的美妆品牌。在生态健康度和成熟度上,快手美妆走在了很多平台的前面。

这个成绩也得益于快手美妆对于美妆商家和品牌的一系列扶持。

在美妆新商家账号冷启动阶段,快手美妆会提供开店流量包、培训得流量、发布短视频得流量、首播流量包以及电商直播等流量等资源扶持。对于知名品牌,快手美妆还将给予联合商业化对品牌进行专项扶持、优先进入商品库进行全平台分销等扶持。

2020年,快手美妆还将围绕“人、货、场”等角度为美妆主播、品牌和商家提供流量扶持、运营指导、政策扶持,助力更多中小国货品牌在快手成长、发力,打造繁荣共赢的美妆电商生态。