6月16日晚,新晋快手电商代言人张雨绮与快手主播辛巴同台开启直播带货首秀。作为整个“快手616品质购物节”最受关注的活动之一,张雨绮首秀4小时观看人次超2500万,支付金额超过2.23亿,创下了明星直播带货的新纪录。

相比单金额的GMV统计口径,以实际付款为统计口径的支付金额更能显示带货的含金量。快手这位新晋电商代言人实力可见一斑。

在创造带货新纪录之外,张雨绮首秀更重要的意义是破圈。6月17日微博热搜刚恢复上线,“快手源泉张雨绮”的话题就冲上了微博热搜第一,话题词主要内容都是关于张雨绮快手带货首秀,直接带动了快手和快手电商破圈。

6月16日当天,正值“快手京东双百亿补贴”落地,张雨绮也带货了双百亿补贴商品,这让很多人知道了在快手可以购买京东商品和大牌品牌商品。

值得一提的是,电商行业内关于616的互动颇为微妙。天猫把618晚会放在了616当天;抖音则在6月16日请来了陈赫和鹿晗同台带货。但这丝毫没有影响到张雨绮快手首秀的话题度和关注度。

根据百度指数,张雨绮6月16当天直播和直播后一天的搜索指数远超陈赫和鹿晗。6月17日张雨绮和辛巴的微信指数分别达到189万和119万,华少的微信指数也达到125万。与之对比,鹿晗当天的微信指数只有53万。

从带货数据来看,据第三方统计,16日当天陈赫和鹿晗抖音带货成交额只有1400万,不敌张雨绮快手首秀的零头。放到全网,张雨绮首秀支付金额2.23亿也首屈一指。可以对比的是,老罗抖音首秀支付金额是1.1亿,陈赫抖音首秀成交额8000万,刘涛在淘宝直播首秀下单金额1.48亿,6月6日下单金额升至2.2亿。

在整个快手616品质购物节期间,类似张雨绮一样的快手明星带货案例还有很多,都取得了不错成绩。其中华少快手首秀成交额1.74亿,王耀庆搭档快手主播瑜大公子卖了5100万,网易CEO丁磊与快手主播蛋蛋同台单场成交7200万。

相比薛之谦抖音带货4小时成交822万、李湘淘宝卖貂皮大衣一件没卖出去等明星在其他平台带货频频“翻车”的情况,明星在快手带货成为一股清流。

纵观快手大多数明星带货专场,一个共同点是都有快手主播助阵。快手主播们熟悉快手生态,有专业带货技能,能够帮明星快速融入直播场景。同时主播自身长期积累的私域流量和粉丝黏性能够与明星的名气互补,最终达成很高的成交额。

WeMedia和凤凰娱乐联合发布的今年5月的《直播电商主播GMV月榜》显示,直播电商前50名的主播中,快手主播占35个,既有排名前5的头部,也有霸屏10位-30位的中腰部,更有占据了从36位到46位连续10个榜位的大量垂类主播。

淘宝直播在这份榜单亮眼的只有薇娅和李佳琦两大头部,抖音更只有4人入围,其中三个是明星,排名最高的老罗只位列第25位。许多不知名快手主播的带货金额都能碾压老罗。

这本身也表明快手电商生态的健康和成熟。在普惠的机制和对私域的强调下,快手电商主播已经进入全面开花、自发成长阶段。相比其他平台只靠公域流量助推加明星名气加持的粗暴带货逻辑,快手老铁文化+私域流量显示出了更大想象力。

事实上,明星与主播在快手的“强强联合”背后,快手电商本身也在基础设施和边界拓展上进行了大力布局。

今年以来,快手电商正不断突破边界,朝品牌化、主流电商平台方向发展。今年年初,快手电商联合快手商业化发起“超级品牌日”活动,成功吸引李宁、完美日记、宝洁等品牌参与,并举办了董明珠格力专场,品牌成为快手电商重要组成。

与此同时,平台“货源”短板也在迅速填平。5月27日,快手与京东零售达成战略合作,京东零售通过供应链合作的方式把京东零售优势品类提供给快手,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。

6月6日,快手电商更是启动了快手616品质购物节,成为首个短视频直播平台发起的年中大促,主打品牌心智。从6月6日开始,更是相继举办了华少专场、寺库奢侈品专场以及丁磊直播首秀,华少成交1.74亿,寺库专场秒杀了售价9.9万的爱马仕手提包和8.9万的劳力士绿水鬼,丁磊首秀成交额也达到了7200万。

随后快手和京东于6月15日共同宣布启动“双百亿补贴”。6月16日,“快手京东双百亿补贴”正式落地,包括快手电商新晋代言人张雨绮、知名主持人华少、快手主播辛巴和娃娃等均在当天专场开卖京东商品,全天实际支付金额14.2亿,其中张雨绮首秀即斩获2.23亿。

14.2亿的实际支付额是一个非常有竞争力的数字,也让快手616品质购物节今年一面世就打出了自己的声量,带动快手电商成为今年电商年中大促最大的新增变量。这表明直播电商正在成为主流消费场景,快手616正成为直播电商的旗帜。

这对于迅速提升快手电商在整个电商行业的声量和认知度,加速快手电商在用户中的品牌心智建设,将起到积极作用。