今年的618购物节成为促进消费释放和新业态发挥新动能的一场盛宴。各大电商再次刷新了业绩。6月1日0时至6月18日24时,天猫淘宝618消费季实现6982亿元累计下单额,京东累计下单金额也达到2692亿元,两大电商相继创下自己的新纪录。苏宁易购则披露6月18日24小时内,全渠道销售规模增长129%。618大促期间,家电品类的销售情况也全线飘红,为受疫情影响的家电企业强劲“回血”。

上半年最后一个月“乘风破浪”

受疫情影响,第一季度家电各品类的销售出现了不同程度下滑,需要上门安装家电产品的销量受影响最大。618购物节成为消费回补的最佳时机。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,2020年第一季度,电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%,达到55.8%,网络零售对家电消费的促进作用进一步提升。网络销售占比的进一步提高,也让家电企业纷纷加码今年的618电商大促。

专家指出,618大促是新冠肺炎疫情期间一个重要的电商购物促销节,又适逢上半年最后一个月,因此成为家电企业冲刺业绩的重要节点。

31秒,电视成交额破亿元;2分钟,空调成交额破5亿元;3分钟,冰洗品类成交额破5亿元……6月18日零点刚过,京东平台上家电销售实时数据便疯狂猛增,家电企业似乎也听到了春暖花开的声音。

奥维云网消费电子大数据事业部总经理朱圆圆接受《中国电子报》记者采访时表示,618电商大促作为上半年的重要节点,是企业填补业绩和提振信心的关键,预计618促销可以有效拉动市场需求,减轻上半年的经营压力。

中怡康时代总经理彭显东在接受《中国电子报》记者采访时表示,受疫情影响,家电企业第一季度销量较往年有大幅下降,五一促销未挽回失去的销量,因此618成为上半年唯一一个呈现规模增长的促销节。基于618的重要性,为了抓住这次的销售机遇,家电厂商制定了比较激进的产品和价格策略,给消费者带来更多优惠,试图带动销量的增长。

品质家电受青睐

家电企业让利的良苦用心也得到了消费者的回应。618大促结束后,各大家电、手机品牌纷纷晒出此次618购物节的赫赫战绩,各品牌赚得盆满钵满,3C数码和家电的高端产品也得到了消费者的认可。

品牌方面,美的618活动期间全网销售总额突破125亿元,同比增长53%,其中618当天销售额突破35亿元,同比增长48%;小米全平台销售金额破100亿元,同比增长超过54%;TCL全品类全网销售额累计突破20亿元、海信全品类全网销售额17亿元、创维全生态智慧屏全网销量破38000台、TCL各平台全品类成交额破16亿元……

仔细观察各品牌发布的战报,不难发现,今年618消费者对高端品牌和品质产品愈加青睐。

今年618彩电市场中,大屏电视销量增长喜人,苏宁数据显示,70英寸及以上大屏电视销量同比增长412%,而75英寸产品则成为所有尺寸段增幅最大的,百姓客厅电视已经升级到“7时代”。以高端健康著称的海信激光电视在618当天,开战一小时销量就超过了300台,同比增长1664%;创维高端电视高端云社交智慧屏A20销量突破3500台,声控高配智慧屏A5销量突破18000台。

3C数码及家电方面,苹果官方首次618降价促销活动,商品参与累计优惠后可低至原价的八折,苹果也因打折创下了五个小时5亿元的成交额、iPhone11也成为天猫手机榜单中最佳销量单品。此外,海尔在高端家电品类也都实现了三位数增幅,其中,全空间保鲜冰箱增幅600%、直驱洗衣机增幅400%、卡萨帝高端热水器增幅超500%。

消费券“点燃”消费

国家统计局数据显示,今年5月份,我国社会消费品零售总额同比下降2.8%,降幅在4月份收窄8.3个百分点的基础上,再次收窄4.7个百分点,消费继续保持复苏态势。

为加快恢复消费信心,促进消费市场回暖,全国各地以各种形式发放消费券。其中,北京市、云南省、辽宁省沈阳市、山东省济南市、湖北省武汉市等各地在618大促期间派发的城市消费券,可与电商自有优惠叠加使用,这无形中又为今年了618大促添了一把火。

以北京市为例,6月6日北京市启动发放电子消费券,市民可通过京东APP搜索“北京消费券”领取,北京消费券还可与京东“百亿补贴、千亿优惠”京东618年中购物节叠加使用。其中,针对家电等产品的智能产品消费券则是满2000打九折的优惠券,消费者可以领取线上线下共两张优惠券,最大优惠力度可达到400元,有效期至6月20日。

彭显东表示,受新冠肺炎疫情影响,消费者的前期消费有一些积累,此外北京消费券通过在京东APP上发放,这种向电商引流方式也会促进消费者的消费行为,原本模棱两可的消费转化为真正的消费。

GfK高级分析师侯林在接受《中国电子报》记者采访时,也肯定了消费券对手机品类消费的拉动作用,他表示像北京市消费券的使用规则是智能产品满2000元打九折同时400元封顶,因此对2000到4000价位的手机引流作用最大,同时这个价位也是每次互联网大促的主力区间,所以叠加起来拉动消费的作用会更加明显。

消费券对家电、手机等智能产品的拉动作用得到行业专家的肯定,也得到了数据的支撑。京东发布的数据显示,618大促中,手机、家用电器、电脑数码成为消费者最舍得花钱的品类,北京成为消费热情最高城市。

直播带货最亮眼

直播带货成为今年618一道最亮丽的风景,家电产品也不例外。

行业专家纷纷认可直播带货已发展成售卖商品的重要渠道,并会持续发展。深谙此道的家电企业纷纷请出公司“大老板”参与电商直播。国美联合央视网,邀请到了包括格力、海尔、荣耀、美的、TCL、海信、创维、安吉尔、科沃斯、老板电器及九阳在内的“霸道总裁天团”。京东直播也集结了LG、戴森、TCL、美的、创维、康佳、华帝等百大品牌总裁进行现场直播带货。

值得注意的是,总裁们亮相直播间并非充当“花瓶”,而是给直播间的消费者带来了最优惠的“总裁价”。此外,总裁们以专业化知识深入浅出讲解家电产品的功能特性,加上直播中实际性场景展示与产品体验,以及评论区实时沟通互动交流,让消费者更能够直观清晰地了解产品。

总裁们这种“宠粉”举动也赢得了消费者的认可,直播间营业额不断被刷新。作为格力产品的最佳代言人,董明珠已经为格力产品直播五场,实现了从“翻车”到老司机的蜕变,五场直播销售额分别为22.5万元、3.1亿元、7亿元、65.4亿元、102.7亿元。此外,小米创始人雷军实现首次直播带货3.2亿元、荣耀总裁赵明首次直播带货达到1.4亿元、创维电视董事长兼总裁王志国首次直播带货达到1.2亿元。

朱圆圆表示,疫情防控常态化催生出不同的促销模式,未来企业会进行更多的探索,来扭转目前需求不振的局面,营销创新也将成为下半年取得好成绩的重要一环。

不过也有业内人士指出,应理性看待直播带货,短期内直播带货的宣传作用或许更大。彭显东认为,家电产品与美妆产品相比,成本和价格更加透明,因此家电产品在直播间降价的空间和生命力就不如美妆品类。侯林指出,相比对手机销量的直接带动作用,直播带货对品牌提升作用更明显,因为目前的直播带货只能吸引部分本身已经常在互联网购物的消费者,而无法做到将线下的消费者引流到线上。