在快手月销售额1000万,这是王岩团队的近期成绩,与超级大主播的带货能力相比并不算太惊艳,但对于桑蚕丝这种小众垂类服饰品而言,已经是奇迹了。

王岩做桑蚕丝已经二十多年了,逐步打通了面料开发、版型开发、设计、打板、生产、销售等全产业链条。对于王岩而言,桑蚕丝真真切切地填满了她的生活,但在消费者眼中,桑蚕丝时至今日仍是比较“虚”的存在:线下店面数量相较于其他棉麻材质衣服堪称罕见,并且价格往往也远高于其他材质衣服,大部分消费者对桑蚕丝缺少认知。

对于桑蚕丝的这些难题,去年3月王岩推出“静龙锦”账号(快手号:Wangjing1973)决定尝试用快手突围,依托平台公平的流量分发机制,让更多人通过短视频和直播发现“动态”的桑蚕丝。

如今,王岩团队在快手的收益一路飙升,年初上升到了600万左右,现在更是突破了千万大关。在线下摸爬滚打20多年的王岩,已经将全部精力放到线上,依托快手平台实现桑蚕丝的知识普及和产品销售,借助快手电商优势实现小众垂类的破圈。

小众垂类“大众化”

“我们在快手直播间里宣传的,都是尽量不要先买。”

不同于其他主播,即使老铁们想下单,直接间的主播也会让老铁们缓一缓。桑蚕丝这种作为小众垂类,产品领域相对比较专业,如果买的时候对产品不了解,就会造成很多困扰,所以他们基本上宣导粉丝到直播间先要观察一段时间、看一看其他粉丝提的问题,也增长一下自己对桑蚕丝这方面内容的知识。

在快手,王岩的团队需要先给老铁们上一课,让更多人认识桑蚕丝。

王岩直播“讲课”的方式看似合情合理,但要让刷到视频或者直播的老铁驻足“听课”,在时间就是金钱的今天着实不易,这一切的前提,便是公平的推荐机制,让“0”被更多人看到,因为除了公众人物外,大多新入驻平台的卖家都是“0”,处于粉丝少、作品少的尴尬境地,但快手平等的流量分发机制,不对红人大V做流量倾斜,而是给予“0”们同样的机会被老铁们发现。这也让小众垂类获得了更大的舞台,在更多人的了解下深入更多大众的内心。

普及之后,就要考验客群与商家的匹配精确度了,比如22岁热爱滑板的街头少年,大概率不会成为王岩的客户。王岩介绍到:桑蚕丝面对的客户群主要是以40岁或者35岁以上的中年、老年妇女,客户层次消费比较高,消费能力也还比较强,因为桑蚕丝毕竟在面料来讲的话,应该是顶级的面料,医生、老师或者是政府人员为主,都有稳定且较高的收入。”

快手用户虽然以年轻群体为主,但庞大的用户基数面前,占比少数的中老年潜在客群,在王岩等商家面前仍是一块巨大的蛋糕。据王岩介绍:“快手粉丝是比较精准的,来了之后基本上都是买货的,而且直播间的人气都是在1500-2000,这些人基本停留十分钟的都会买,每一场直播的流量基本上在4万-6万之间,我们的客单价相对可能比其他的高一些,每天的成交额差不多是70万,每个月的成交额大概在1000-2000万。”

入行20余年的王岩,很快就找到了快手电商的“使用指南”,并且很快地当起了老铁们的老师。快手日益完善的电商生态,早已为新入驻的小白商家建好了“电梯”,让商家们顺畅的找到自己卖货的舒适节奏与方式,而不是去适应快手的模板,快手平台以开放的姿态和服务,去连接商家与用户,让好产品自己说话。

王岩使用快手的时间并不早,去年3月才正式使用。“其实直播这个产业一直在关注,但在快手这边开始直播的时候,其实我们已经晚了,当时也是抱着尝试的心态去做的,没想到尝试了之后感觉还是挺震撼的,出货量太惊人了。”

王岩虽是桑蚕丝领域的老玩家,但初入快手难免有些陌生,努力寻找快手“规矩”以及成功模板的他们逐渐发现,在快手,他们做自己就好,好的产品在快手自带光环。“进直播间的客人许多都是奔着买货来的,虽然他们对桑蚕丝没有那么了解,但给他们耐心讲解后变现的比例还是很喜人的,复购率也很高。”

在快手,源头好货“会说话”

当商家被老铁们初步认识后,下一步就是让老铁变成铁粉,在快手,信任这件事儿往往比其他地方更容易些。

在快手,强有力的买家权益的保障措施,让老铁们放下了许多后顾之忧,快手一直加强用户体验和权益保障,让用户在边看视频边下单的轻松购物时享受安心优质的购物体验。快手电商为买卖双方提供快手商品、淘宝、有赞、魔筷、拼多多等多种正规交易渠道,多方面保障全交易流程。

但是,这也不代表商家处于被动姿态,快手的电商规则打击的均为违规商家,对于物美价廉品质优的商家而言,优质的产品在快手就是最有效的广告。在王岩眼中,好的东西在快手会说话:“我们是源头卖家,从面料的开发到生产销售都是独立完成的,这也为我们的品控与价格做了保障,比如在成本上应该会比其他的人有很大的优势,所以我们在快手这边卖的就相当便宜。”

目前王岩团队不同价位的产品加在一起计算,平均客单价基本上在一百多块钱,这也和消费者心中的天价桑蚕丝制品有着很大的优势。

主打源头好货,是快手入局电商领域最初的抓手,主要是因为许多源头好货的厂家本来就是快手用户,融入到线上社区相对容易。当原产地厂家生产并直接面向消费者,减少了中间渠道和品牌溢价,自然会带来高性价比的商品,进而实现买家卖家双赢。

春节前,王岩的粉丝只有20万,但随着人气的积累与口碑介绍,源头好货为他们吸引了更多客人,春节之后疫情期间到最近已经涨了几十万的粉丝,为王岩带来了不菲的收入。“我们快手的粉丝大部分都是购物粉,复购率也比较高,有的顾客从我们开播一直跟到现在,黏性很大。”私域流量下的高复购率与粉丝粘性,让王岩看到了快手直播的更多可能。

“现在我们销售这一端基本上就是在快手直播了,我们生产线下也会发给其他的一些做直播的,还有线下的一些实体店也会做一些批发,主要的还是以我们自己的销售为主。到8、9月份应该能到100万粉丝,希望年底能做到接近200万粉丝。”

如今,王岩整个团队的工作人员大概200人,今年的目标是粉丝做到200万,想继续通过快手平台让200人与200万人相遇,让小众垂类消费品跳出“舒适圈”,借助快手让桑蚕丝走到大众生活中。