最近直播带货的风向有点变化,似乎整个舆论都在讨论这其中有多少猫腻,有多少水分,而当年那种神话般的感觉似乎一下子进行了反转。其实这也是风口的一个标准特征,会出来特别多的质疑和问题,也能获得很多的支持和传播,核心其实还是很多人错过了,想找找心理平衡,实际上并非如此。 

固然直播带货不是人人都能爆卖过亿,但直播带货也绝不是一个凭空吹出的泡泡,有泡沫是正常的,其中还有更多值得关注和把握的机会。到底这个行业是一个什么样的真相?到底大家应该如何把握直播带货这个机会?最近快手发布了《2020快手短视频直播电商营销增长宝典》(以下简称宝典),可以说是当下比较权威也最值得参考的一份报告。

直播带货的真相

在之前凤凰网发布的一份主播带货GMV月榜中,前50名的卖家来自快手的有35人,可以说是占据了大半江山,而淘宝直播则有11人,不过在我看来淘宝的直播带货和快手还是有挺大的不同,一个是从电商升级而来,一个则是基于短视频直播和社交。

之前我在介绍快手直播的时候,举过一个例子,一个小朋友,5000人在线可以卖一万单,平均一人两单。这并不是一个电商流量的转化率,而是一个社交转化的转化率。这也使得快手带货摆脱了流量瓶颈,200人在线的直播带货,就可以一晚上卖两三千。今年初,一项调研1000家快手商户的统计显示,快手10万+粉丝的电商商户平均的收入就是5万,而月收益10万以上的商户则有61%。所以这是一个非常普惠的行业,只是因为一些头部的疯狂,让行业有些浮躁。

而很多其他平台的带货,其实还是电商的流量转化模式,这个模式的转化率是多少呢?是3%,什么意思呢,就是5000人在线,能卖个150单左右。这样的话一个是需要天量流量支撑,一个则需要低价流量款来带量转化。但这个模式并不是创新模式,还是传统电商模式的变形,而吴晓波带货流量不小却依旧翻车的关键也就在这里。

目前从整个销售行业来看,传统的方式确实已经到了瓶颈,一方面是流量的大幅下滑,使得流利价格飙升,但转化效率却更差。另一方面,因为疫情的原因,总体经济下滑明显,品牌方的投放预算也大幅下滑,在效果方面的要求越来越高,也就越来越青睐品效合一的直播带货模式。只不过一些品牌因为病急乱求医,直播带货被坑的情况时有发生。

在《2020快手短视频直播电商营销增长宝典》中,快手总结为三个趋势,一个是品效迁移,效果预算投放比例增加,品牌投放降低。直播成为连接品效的加速器,打通了短视频和电商之间的隔阂,成为了这个时期谋求增长的捷径。

短视频直播电商的三大特点

其实直播带货的说法有些泛泛而谈,毕竟直播并不是一个新鲜事物,前两年也是如火如荼,那个时候也有电商尝试,但却并没有产生今天这种效能。实际上现在的这种直播带货只是一个后端呈现,大家往往忽略了前端的短视频部分,所以也就产生了直播带货这么一种说法,而真正的学名则被快手命名为短视频直播电商。这其中,短视频,直播和电商是三个不可分割的整体,也区别于其他平台的直播电商。

《2020快手短视频直播电商营销增长宝典》中表示,短视频直播电商有三大特点,一个是去中心化,无论是创作者还是平台都是多元化的,模式和领域都是多种多样的,这其实更方便于广告主的主导地位,可以比较自由的选择自己合适的主播和带货平台,而流量成本也因为这种多元化而变得越来越低。

第二个特点则是增长可裂变,整个模式的运转是基于信任驱动的,因为内容对博主感到认可,同时通过分享来帮助博主进行裂变的增长,而且基于这种信任也有比较高的消费转化率,流量即销量。这也说明了为什么一些明星带货的失败,主要就是缺少这种受众信任的基础。

第三个特点则是沉浸式的用户体验,整个模式的流转过程中,货品+内容+信任力背书以及短视频+直播的循环渗透,使得用户体验更有沉浸性,也有更强的转化率。这一点其实很多人已经意识到了大部分,比如很多人觉得直播带货就是过去的电视购物,其实这只说对了一半,在产品推荐方面确实有电视购物的特点,但本质上,不能忽略信任力背书和短视频与直播的循环。

当我们仔细思考这三个特点,大概就能一窥短视频直播电商的全貌,为什么它会在这个节点火爆,为什么它会在快手平台上火爆,它到底符合了什么潮流,大家应该如何去做,以及还将走向何方?短视频直播电商帮助传统商户完成了从坐商到行商的转变,也帮助流量、商户、平台、主播等多个环节形成了一个完整的全链条。这里面还带来一个变化就是高爆的脉冲式销量推动了C2M模式的普及,因为有足够的销量预期,让很多大主播完成了和工厂的衔接,让整个商业链条的运转更加润滑,可以说重塑了新零售的秩序。

快手为什么能做得更好?

很多人没有注意的是,在直播带货的大潮中,快手做了非常多的尝试,也总结出了非常多的模式,这些实践的经验对于想要参与进来的品牌方来说,显得特别珍贵。比如在伊利“国货发光”的带货活动中,就尝试了“IP捆绑+社交互动+公私域结合+流量明星直播的玩法”,形成了良好的效果。不仅累积了超高的品牌曝光,也带来了超过530万的成交。

而影响力更大的格力董明珠3亿带货,则是尝试了“企业家+顶流创作者+平台流量支持+直播加速”的玩法,也起到了非常好的效果,可以说开启了格力直播带货大秀的序幕,既利用了头部网红的顶级私域流量,也用公域流量做了加持。

携程的直播则是“以销带品”,让“企业家+顶流创作者+逆势品类直播带货+私域流量”的打法也获得了很好的销售效果。诸如这样的案例看着类似,但实际上各有各的不同,快手尝试了各种流量组合、明星组合、行业选择,可以说用实践勘测出了一条条正确的道路。

从这些案例之中,我们可以看到快手平台在直播带货营销解决方案上的三大能力,一个是汇集流量—内容—创作者—转化四种资源的“平台势能力”,一个足够大的平台,足够多的用户和足够丰富的内容才能够养成这样的生态。前8的月活,前3的用户时长,足够深入和广泛而深度的用户渗透,是快手在生态多样性和真实性上的优势,而不是简单的小哥哥小姐姐跳舞。这中多样性不仅仅是流量优势,也是内容优势,创作者和受众都更多元化,在各类商品的转化上,也都很容易找到对应相关的博主和粉丝。这是快手平台的最大优势,也产生了巨大的商业转化势能。

其次就是平台基因上最为可贵的“信任力”,尽管抖音也有很大的流量但是在直播带货上却并无起色,连带货一哥老罗都要去淘宝开直播了,其中一个核心的原因就是平台娱乐化氛围太浓,用户和博主之间的情感连接太浅薄,自然也就没有成交和转化了。快手上的老铁形形色色,都是最普通的人在做最普通的事情,他们那种真实带来的感动,是建立这种信任力的关键。从流量普惠到真实人设再到真实的内容和转化,这种信任力会在虚拟世界建立真实感受和真实秩序,自然也能够带来商业化的真实发展。

而第三就是品效合一的短视频直播电商全链路能力,快手通过自己的不断实践和产品完善,已经形成了成熟的体系和玩法。从前链路的视频、内容、流量和创作者生态,到人货场齐备的电商体系,再加上直播这个加速器一样的销售模式,整个环节汇聚了一个非常完整的生态,有人,有机构,有品牌,有用户,有大卖家也有小买家。而生态的意义就是可以自我繁衍,自我成长,自我发展,像小社会一样不断演进、增长和发展。

从《2020快手短视频直播电商营销增长宝典》的预计来看,在未来的3—5年内短视频直播电商还是会成为未来增长的中轴线,而内容、流量、转化三个环节的融合和进化还会持续,视频内容会更加沉浸化,而公域流量、私域流量、产业端、异业等多端融合和效率提升还是一个长期的过程,最终这些部分都会形成一个全新的链路和一套全新的体系,而短视频直播电商也会最终成为一个更成熟的行业。