8月29日,快手电商营销中心负责人张一鹏在2020新榜直播电商大会上做了名为“快手电商生态进化论”的主题演讲。

张一鹏演讲中表示,为进一步赋能服务商和商家,快手电商将推出两大全新扶持计划。首先是商家“双百”扶持计划,未来一年,快手电商将投入百亿资源包,为生态伙伴创造百亿级收入,孵化10万+个年销售额过百万的新商家。

另一个是服务商合伙人计划,快手电商计划在全国打造100+精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化1万+个产业带中腰部主播、开展100万+场电商直播。

直播电商行业前景光明,六大维度升级助力高增长势态

数据显示,截至2020年3月,中国网购用户占比达到78.6%。与此同时,直播电商市场发展迅猛,2019年直播电商市场规模达到4339亿元,预计2020年将达到9610亿元。

市场规模快速增长的同时,直播电商也在加速传统行业的数字化转型升级。对比传统电商,直播电商作为新型商业模式对于各个产业市场的赋能价值不断升级,使得化妆品、服装、房地产、珠宝、汽车、农产品、食品、数码等全行业均已积极拥抱直播电商。

在张一鹏看来,直播电商未来的市场规模非常巨大,所以快手电商并不太看重竞争思维,而是更加看重行业整体的长远、健康发展,能够让直播电商市场像有机体一样不断地繁荣、净化,最终使得产业链的参与者都能够在其中获得自己的商业收益,满足用户价值。

当下,直播电商行业前景光明,高增长势态仍会长期持续已成为行业一大共识。张一鹏指出,这一市场前景的判断主要体现在六大维度,即平台生态的优化、商家品牌的持续投入、用户习惯的养成、技术的迭代优化、基础设施的完善保障、政策出台形成规范发展。

具体来看,首先,在平台生态的优化过程中,直播电商市场已从过去追逐短线转化到现在关注长线效益,从经验投放到数据导向。

其次,从商家的投入维度来看,直播低廉的流量成本和高ROI吸引了越来越多商家的注意力,中国今年新增直播企业近6千家,同比增长达258%。

传统电商模式下,很多商家面临投放贵、确定性低、ROI不可控等难题,直播电商带来的则是确定性的品牌曝光、品牌互动以及销货,是能够实现品效销合一的有效解决方案。张一鹏指出,直播电商事实上是为商家提供了一个更加确定性的新商业化场景。

从用户行为习惯来看,“有趣内容+实时互动+kill time+全网低价+信任保障”成就了用户观看直播习惯的养成。

此外,从技术的升级维度来看,5G将带来更好的观看体验,AR/VR等技术的应用将带动直播行业发展,而大数据智能推荐算法将实现更加精准的推送。

张一鹏表示,从3G到4G,带来的是场景式变化,催发了短视频和直播的业态,而随着5G等技术的发展,会让短视频、直播带货等碎片化的场景更加成为未来增长的快车道。

最后,从基础设施的角度,物流及支付体系持续完善,偏远地区用户的电商价值持续被发掘,能够为消费者创造更好的电商体验;从政策角度来看,首份直播电商规范已于7月1日开始实施,加强监管会让整个市场变得更加有序,让专心创造价值的企业获得更好的发展。

快手电商2020年持续加码,四大优势完善平台生态

数据显示,目前快手电商的日活已达到1亿+,最快单场破亿时间仅用了10分钟,单场最高支付金额达12.5亿+。

在今年,快手持续加码电商业务,不仅推出了“超级品牌日”、“616品质购物节”、“百亿补贴专场”等一系列活动,更与春晚、央视、京东等展开深入合作,且在疫情发生后,通过公益直播、“原地逛街”等方式助力复工复产的推进。

此外,快手电商今年也在通过自建分销库、上线商家等级体系、上线小店通、开启商家论坛等方式,不断增强自身供应链能力、提升商家流量、赋能商家经营。

谈及快手电商的独特优势,张一鹏认为主要体现在四个方面:多元市场,高线市场用户扩大,垂直类目持续发展,容纳丰富消费需求;普惠生态,平等普惠的流量分发构建健康的平台生态,持续转化能力强;商业基因,私域流量优势明显,强转化能力打造新商业idol;信任关系,真实人设、强互动关系构建信任护城河,塑造高价值流量。

那么,快手电商的四大优势具体又有哪些特点和体现呢?

第一点,在多元用户市场方面,快手电商已拥有多样年轻的用户群体,呈现出广泛而细分的市场特点。数据显示,目前,快手的一、二线城市用户占比达到45%,与互联网整体人群结构趋同,且18-29岁用户成为快手的核心人群,占比达到52.7%,快手在年轻人和高潜力的小镇青年市场中更具优势。

第二点,关于普惠生态,张一鹏强调,平等普惠一直是快手的价值观,也是快手算法的核心原则。对比其他平台资源过度向头部主播集中的趋势,快手一直非常关注头部、中腰部、底部主播的协同发展,由此形成了健康的网红结构。

数据显示,目前,快手中腰部网红占比达到40%,KOL年增长率最快的是粉丝量在300万-500万和500万-1000万的账号,而得益于普惠原则下流量的均匀分配,快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万-100万的主播。

中腰部主播上升势头良好的同时,快手头部主播的商业变现实力同样不俗。在多平台TOP50达人卖货榜中,4成来自快手平台。例如,快手主播娃娃的年销售成绩就已达10亿元。这也正是快手第三个优势——强大的商业基因的体现之一。

从第四点信任关系角度来看,快手平台真实的人设沉淀高价值流量,对比其他短视频平台40.1:1的赞评比,快手的赞评比则是14.9:1,具有更强的社交和社区属性,这使得快手成为品牌用户沉淀、私域流量挖掘、营销增长的重要阵地。

“人货场”持续升级,快手电商多重举措赋能合作伙伴

“人货场”作为电商平台的“必修课”,也成为快手电商近两年的发力重点,不断进行升级和完善。

在“人”端,快手电商不断引入更多品牌、主播、机构、产业带等优质玩家。其中,目前快手电商的主播构成,已从多样化的快手原生红人,覆盖到格力CEO董明珠、网易CEO丁磊等企业家,再到张雨绮、郑爽、华少等明星。

不仅是主播,“人”端还包括广大消费者。张一鹏表示,快手电商会针对核心用户进行非常细的人群画像研究,面向重度用户、中度用户以及路人用户等不同层级的用户,推出个性化、差异化的营销场景,采用不同的解决方案去实现商业转化和赋能。

在“货”端,快手电商通过品牌、工厂、农场、达人直供等多元渠道,持续强化供应链能力。大力推行源头好货的同时,快手电商也早已覆盖百草味、耐克、七匹狼、联合利华、曼秀雷敦等国内外一线大品牌。而从市场数据来看,单价从几十元到上万元的各类产品均在快手热销,快手用户展现出强大的购买力。

在“场”端,快手电商通过功能侧升级、百亿补贴加持、公域流量扶持、营销活动助推等多重举措、丰富事件,打造了销售闭环。例如,快手今年打造的“616品质购物节”,活动期间观看总时长达4.8亿小时,616全天实际支付金额达14.2亿元,其中,张雨绮快手直播带货首战总成交额就高达2.23亿元,而华少直播带货则拿下单场总成交额1.74亿元的好成绩。此外,快手“超级品牌日”活动同样助力了品牌能力的提升,董明珠格力专场直播成交额达3.1亿元,树立了行业新里程碑和标杆。

快手电商在“人货场”三端的全面进化,也在为商家和服务商带来更多赋能。

面向广大商家,快手电商给予了全方位的支持,助力新商家快速冷启动,并从激励扶持、流量获取、粉丝转化、长效经营四大维度,帮助商家从快速入局状态尽快进化到高速成长和规模效应阶段。

据张一鹏介绍,目前,快手电商为商家提供了现金补贴、流量扶持、诊断工具、运营指导以及商家成长体系、官方培训等多种助力,帮助商家更快地熟悉快手生态,产生更好的沉淀。

此外,面向广大服务商,快手电商提供了专业培训、现金返点、官方政策、平台背书、数据运营工具等多重政策助力,通过扶持更多的产业带基地服务商、MCN机构,携手各类生态伙伴进而共同服务更多的商家。据悉,目前,快手电商的官方合作服务商已达数百个,服务商每月新增商家300+,并已覆盖数千个产业带腰部商家。

针对新商家的“双百”扶持计划以及服务商合伙人计划,是快手电商对商家侧扶持力度的进一步加码。在直播电商的浪潮中,以快手电商为代表的头部平台对于整个行业的推动、引导作用将进一步升级,持续赋能产业链各端参与者,并携手越来越多的合作伙伴实现共赢。