近年来,直播电商发展迅猛,2020年市场规模预计将达万亿。服饰作为淘宝、抖音、快手等主流直播电商平台的重点销售品类,在整个直播电商市场中占有较大的市场份额。

基于此背景,新榜研究院联合快手发布了《服饰行业直播电商研究报告》(以下简称“报告”),全方位展示当前服饰直播电商行业的发展概况。

报告显示,2020年上半年,服饰类相关商品直播商品数达854.9万,占比37.6%,位居全行业直播带货商品数榜首;快手服饰类电商表现耀眼,8月快手平台服饰类销售榜TOP100中,500元以上高客单价商品占比13%。

在服饰电商直播蓬勃发展的大环境下,快手电商深耕产业带和供应链,凭借源头好货模式在全平台布局直播电商的趋势下脱颖而出;与此同时,快手电商依托天然“老铁经济”优势及平台强社区属性,打造出独一无二的电商直播生态,涌现出一批典型优质主播。

全平台布局电商直播 快手源头好货模式优势凸显

报告显示,当前直播电商火热发展的背景下,淘宝、抖音、快手等直播平台势头强劲,微信、百度、B站等平台也相继入局直播电商,全平台布局直播电商已是大势所趋。

从典型平台的直播电商扶持政策来看,全品类扶持政策成标配,更有部分平台针对服饰品类出台专项扶持,强化细分垂类影响力。

快手于今年针对服饰品类推出“服饰商家流量扶持计划”,并招募时尚类MCN。在“2020春款上新季”服饰直播带货活动中,有超3万名主播参与,成交额环比增长260%;淘宝则推出“服饰商家激励政策”,降低开播门槛,提供流量倾斜。

在众多平台的竞争中,商品资源是体现平台竞争力的重要因素,随着低价好物的竞争优势日益凸显,聚集大量优质商品的产业源头日渐成为各大平台发力的新方向。

以快手为例,2020年3月,快手发布服饰产业带商家招募计划,在服饰产业源头发力,为更多源头服饰商家提供支持。2019年底,快手推出“116购物狂欢节”,即助力源头好货发展的购物狂欢节,其中,服饰为重点品类之一。

“货”是直播电商的基础,货源供应的稳定性以及人货对接效率对运营端有着直接的影响。从“老铁带货”到“源头好货”,面对头部主播同质化竞争的难题,快手给出的答案是:沿着供应链往产业上游走,向货源地走。

快手的“源头好货”战略主打“真实货源地”,以原产地、产业带、工厂直供和达人品牌四种模式为主,借助直播与短视频的模式,打破中间商壁垒,直接进入到消费者一端,让源头商家的运营管理实现了更低成本和更高效率。该模式通过高性价比的商品持续获取信任,收获大批高黏性粉丝,实现高转化率和高复购率。

凭借“源头好货”模式,快手在电商直播领域强势占据一席之位。

平台端:快手服饰直播生态特征鲜明

快手平台发挥强社区属性、天然“老铁经济”优势,聚集了大量线下服饰批发商转型的主播,如徐小米、芈姐等,为快手带来了丰富多样的服饰商品。知名品牌在入局快手电商直播时,会针对性地采取合作达人的方式进行品牌专场活动,这正是看中了快手浓厚的社区氛围,利用原生达人主播与老铁间的密切关系与信任基础,促进粉丝消费转化。

报告中以快手主播“大蒙子”为例,深度剖析快手服饰直播生态。2018年中旬,“大蒙子”由线下批发转型快手电商主播,以“服饰”、“妈妈”、“独立创业”、“沂蒙山精神”为账号定位,依靠着选品的物美价廉、产品宣传的注重策略以及积极回馈粉丝,拉近老铁关系。截至2020年9月14日,“大蒙子”已成长为粉丝300万+的快手头部服饰主播,单场在线峰值1.41万,场均销量2.53万,场均销售额109.89万。

报告显示,在运营方面,大蒙子具备以下特点。一、“产品”重于“人设”,物美价廉是直播选品的关键因素;二、固定时段直播,设置记忆点,培养粉丝观看习惯;三、产品宣传注重策略,适当降低用户预期;四、积极回馈粉丝,布置宠粉活动,拉近“老铁关系”。

需求端:快手服饰直播500元高价商品占比13%,高价商品直播转化效果良好

从需求端看,销售额TOP100的服饰商品中,快手平台200元以下商品占比达67%。

从高客单价产品来看,快手平台中,500元以上商品占比达13%,快手平台高价商品占比较高,老铁消费能力强。

较高的高价商品占比,不仅是快手电商消费升级,用户购买力增强的体现,更是快手电商生态先天优势的印证。

快手的巨大用户体量以及丰富多元的用户构成,涵盖了一二线城市与新消费市场,由大城市年轻人主导的消费市场为高客单价商品带来了更加密集的需求;快手平台真实的人设沉淀出高价值流量的“老铁经济”,具有更强的社交和社区属性,粉丝与主播间关系密切,基于信任关系下,粉丝和主播建立起强纽带连接,从而带来高黏性、高复购率、高转化率,创造出良好的高客单价消费氛围。

运营端:“蹭播”成主播运营新趋势,尝试主播品牌化建设

观察主播基础属性,地域分布方面,服饰主播主要集中于东南地区,其中广东省服饰主播占比较高。性别分布方面,快手服饰主播性别分布相对均衡。

随着直播电商的火热发展,有越来越多的玩家涌入服饰直播赛道,但并非每位参与者都具备优秀的直播能力。为了解决这一人才资源困境,连锁服饰品牌推出品牌联播,以内容分发带动门店参与;而“蹭播”则成为广大尾部小微主播的运营新趋势。

服饰产品作为典型的非标品,尤其是批发市场中的服饰产品,更是缺乏统一的标准,这便对主播的专业素养提出了更高的要求,具备相应直播能力的主播更是稀缺。如快手电商的临沂产业带,均以批发商品为主。在这一背景下,“蹭播”的直播形式,为小微主播参与服饰直播提供了一条更便捷的新路径。

另一明显趋势是,具有供应链资源的头部腰部服饰主播开始尝试自研品牌,进行品牌化建设。

对于已经有一定粉丝影响力的头部腰部服饰主播而言,品牌化是持续扩大粉丝影响力、提高粉丝忠诚度和粉丝转化的重要手段。目前,粉丝数2009万的快手主播娃娃自研品牌李小美、781万粉丝的芈姐自研品牌芈锐,565万粉丝的徐小米自研品牌全生以及淘宝主播薇娅、雪梨等的自研品牌均在增加产品标识性,强化产品认知,拓展外部销售渠道以及提高直播效果上展现出显著优势。

未来服饰行业直播电商发展四大趋势

当前,得益于政府政策支持、良好的线上电商基础,以及强大的线下服饰供应链资源,服饰直播行业呈现出健康的发展态势。

未来,服饰行业的直播电商发展将呈现出以下四大发展趋势:首先,产业链各参与主体纷纷布局虚拟主播,虚拟主播或将在服饰领域被广泛应用;其次,传统文化价值彰显,汉服、旗袍等国风元素直播受关注,国风复兴是长期趋势。另外,二胎政策全面实施,银发人群规模增加,童装、中老年服饰成服饰直播新增长点;最后,服饰行业C2M模式将成为主流,服饰直播电商将趋于个性化、定量化、数据化。

直播电商的快速发展,也进一步强化服饰品类电商直播影响力。随着各平台扶持政策的进一步完善,营销链路的进一步优化,商业模式的进一步创新,服饰电商直播未来将有更大想象空间。