非卫视跨年晚会,却缔造了持续话题霸榜、卫视同时段实时收视第一的神话,并成功帮助冠名和赞助品牌营销出圈,快手联合江苏卫视共同打造的“快手一千零一夜”大型晚会,究竟有多大的魔力?

台网联动、明星+达人造势、黑科技多重加持,快手“一千零一夜”堪称快手“九年磨一剑”打造的顶级娱乐盛典,提前掀起了一波晚会界的“高潮”。快手在开创大型晚会新形式的同时,涌现出的40+微博热搜霸榜、200+全网热搜等S+内容和话题,也彰显了快手蕴藏的巨大商业价值,以及其超级IP打造力、台网联动力和娱乐营销力对于品牌长效营销的赋能。

国民级品牌相遇

快手强大商业号召力下的品牌营销盛典

众所周知,中国联通是国民级通讯品牌,无论是在业务实力还是国民喜好度方面,都占据重要地位。如此一家国民级品牌,为何要独家冠名快手“一千零一夜”?

首先,是双方理念的契合。今年9月,中国联通对品牌进行了全面焕新,推出“创新·与智慧同行”的全新品牌理念,致力于在创新基因中融入人文关怀;快手“一千零一夜”晚会则从“真实、美好、多元、有用”的品牌价值出发,呈现出一台弥漫人间烟火和奇幻科技的内容盛宴。

作为国民短视频直播平台,快手一直秉承“普惠”的价值观,更多聚焦于普通人的生活,这也是其深受大众喜爱的主要原因。在此之下,快手与用户间构建的以信任为核心的社会生态,形成了快手独有的文化底色。独特的信任文化,带来的融合社交,营造了良好的商业生态,使得快手平台的商业价值得以释放,让快手成为越来越多国民品牌的营销新选择。

除此之外,快手在资源侧也展现出了强劲的实力。在本次晚会的前中后期,快手商业化全面启动站内+站外整合资源,并倾入200亿+流量曝光,通过线上线下联动宣推的形式,与中国联通形成强绑定,在最大限度的实现双品牌强曝光的同时,也助力中国联通成为5G时代的营销表率,最终取得快手与品牌共生共赢的商业合作效果。

快手超级IP+台网联动

“双打造力”加持,助力品牌迅速抢占用户心智

一场成功的营销事件,除了浓厚的商业氛围之外,还需要平台以营销能力为品牌带来持久的价值沉淀。优质的内容和海量的用户,是快手的核心竞争力。在商业化方面,快手也着力发挥“人+内容”的优势,用创新营销助推品牌出圈。

打造超级IP,是快手商业化在营销中探索出的新思路。在“一千零一夜”晚会中,快手从平台特性出发,充分调动资源优势,让晚会IP更具快手本土化,进而有效引发观众共鸣,帮助品牌抢占用户心智,最大程度帮助品牌增强曝光。

在此过程中,快手磁力引擎还结合品牌特性,为中国联通进行直播间专属玩法定制。品牌直播间、小黄车、定制礼物、定制挂件等商业化产品的投入,不仅引发了大小屏观众积极参与互动,更深化了中国联通赋予5G时代的意义。晚会结束后,得益于“一千零一夜”IP的强大影响力,中国联通品牌价值仍在持续深化。

此外,从目前的营销环境来看,晚会赞助依旧是许多品牌的营销首选。能够联合卫视,举办“一千零一夜”如此量级的晚会,体现快手积极探索与广电系统寻求合作,通过台网联动实现内容共创的同时,快手的舞台打造能力也不容小觑。

不同于常规的舞台搭建,快手在提出“明星+普通人”的舞台内容创意策划之外,还依托江苏卫视丰富的舞台搭建经验,借助实时追踪技术、AR技术、全息投影技术等黑科技,将舞台拆分为四个可运动单元,让舞台空间更具想象力和变化可能性。最终呈现出的奇幻科技效果,也称得上行业内史无前例的典范。

明星入驻带动平台调性升级  

快手用娱乐营销力,撬动更大商业价值 

快手商业化在晚会展现的另外一个商业化实力,是其娱乐营销力。各种破壁式混搭,“一千零一夜”艺人嘉宾不仅人数众多且类型丰富,喜剧演员、歌手、顶流明星,几乎覆盖了各个维度、各种类型、各年龄段明星。

值得注意的是,大部分明星如周杰伦、黄渤、杨幂、迪丽热巴、张雨绮、郑爽、陈坤等都是快手签约代言人。可以说,“一千零一夜”既是快手一年来在明星资源战略引进的成果展示,也让快手“聚星”能力逐渐彰显。

对于快手而言,积极签约明星不仅是对其社区多元文化的补充,更有助于快手打破现有生态圈,提升平台整体的调性,以撬动更广阔的商业价值。

事实上,明星的入驻不仅能带来流量,还可以与快手一起培育新的用户心智。明星自带流量号召力,争取更多类型的明星无疑为平台引流更多新增用户,激活社区氛围。对于品牌而言,也可以在快手寻到更多元化的潜在消费群体,探索更大的商业空间。
不同于其他平台“野蛮式”的进行明星资源引入,快手更加注重明星的精细化营销。在合作形式上,不止局限于单一的品牌代言,快手会为明星一一匹配与之相契合的商业化方式以及品牌方,让明星价值与营销效果最大化。在此基础上,快手与明星的合作还从个人延伸至经纪公司,完成深度绑定。

在“一千零一夜”晚会中,无论是中国联通在周杰伦黄渤“双星隔屏互动”中的品牌植入,还是岳云鹏、金婧、金晨、主持人李好等艺人对中国联通进行的“月末不愁,流量自由”等趣味定制内容的花式口播,都展现了快手商业化在以强劲的娱乐营销实力,助推明星商业价值释放的过程中,不断提升品牌的认知度。

不得不说,在非特殊节点时期,少了借势营销的关键环节,仍能完美呈现一台现象级晚会营销事件,凭借的就是快手过硬的实力。快手磁力引擎对于原创IP的商业塑造实力,和对营销事件的整体把控能力,也在其中起到了关键作用。

接下来,快手还将持续不断释放强劲的商业动能,创造快手2020光合创作者大会、快手CNY项目、快手巅峰之夜等更多快手IP项目。希望未来可以携手更多品牌方,共创下一个营销奇迹。