今年的彩电业,我们经常听到一个词——量额齐跌。对于从业者来说,这是一个危险的信号。但笔者认为,彩电业绝不是所谓的“夕阳产业”,只是这个行业正处于一个变革发展的关键节点。需要看到的是,在整体规模下滑的背后,产业向高价值升级的结构调整正在发生。而OLED作为最具代表性的高端电视,也因此要承担起带动产业升级的重要责任。当然,仅仅是搭载一块OLED屏并不是破局的万能钥匙,围绕用户多样化的场景需求做创新技术集成,围绕5G+8K、OLED+AIoT等产业趋势做产业链、生态链的探索布局,整个彩电业才可能实现价值重构、变革重生。

OLED主导品牌创维就踏准了产业变革的节奏。笔者注意到,创维OLED电视在2020年11月销售量超过11000台,在第47周的市场占有率达到了68.1%。线下市场创维OLED电视份额一直处于领先位置,市占率长期维持在50%左右。以技术为核心驱动力,打造高端品牌势能,带动OLED乃至彩电整体的扩容,创维在推动品牌科技化、高端化、年轻化蝶变的过程中,重构出全新的产业竞争力。

结构调整意味着什么?

量额齐跌是彩电业2020年的常态,规模下滑已是不争的事实。

奥维云网数据显示,2020年第三季度中国彩电市场销量990万台,同比下降6.4%,销额261亿元,同比下降7.4%。预计2020年中国彩电市场全年销量为4534万台,同比下降7.4%;销额1165亿元,同比下降14.9%。

虽然规模在下滑,但笔者注意到,彩电业的结构性调整在深度推进,体现在以下几个方面:

第一,消费尺寸持续增长。今年第一季度,彩电市场的平均消费尺寸就突破了50吋,2020年平均消费尺寸有望上涨1.2吋,达到51.7吋。从十一促销期来看,65吋+线上销量同比增长40.2%,线下销量同比增长29.3%;双11期间,65吋+销售占比达到31.9%,同比增长了7.8个百分点。可以看到,彩电尺寸结构加速向65吋+大屏调整,大力挤压55吋以下中小屏市场。

第二,消费均价稳步提升。受面板成本上涨影响,多数彩电品牌快速回调产品价格,即使在十一、双11大促期间,产品均价也不降反升。以往价格战激烈的线上市场,价格回调更为迅速,十一促销期产品均价对比618上涨了27.4%;双11线上均价达到2611元,同比上涨24.8%,对比618和818分别上涨644元和728元。

第三,高端产品市场加速扩容。从双11大促来看,线上市场8K、OLED等高端细分市场相比2019年份额全面增长,全面屏、远场语音、人工智能电视增长强劲。十一期间,8000元以上高端产品线上同比增长1%,线下同比增长2%,而同期3000元以下低端产品在线上和线下市场分别下滑9.6%和2.1%。双11期间,2000元以下低端市场同比下滑17.3%,而8000元以上高端市场同比增长1%。

第四,产品和品牌趋于精细化、集中化。从产品线来看,彩电企业开始缩减产品运营线,第三季度线上新品总数减少117款,线下减少42款。从品牌格局来看,2020年前三季度,彩电全渠道Top5品牌集中度冲高到65.9%,Top3品牌开始大规模替换。中小品牌,尤其是过度依赖低价和细分市场的品牌,面临严峻的生存压力。

笔者认为,彩电业的上述结构性调整都指向了一个结论——高端高价值产品和品牌迎来了发展契机,低端低价值产品和品牌终将淘汰。

OLED如何把握机会?

OLED电视作为行业公认的高端产品,能不能在彩电业的结构性大调整中,觅得规模化发展的机会呢?

笔者认为,OLED的高端属性目前已经得到了行业的集体确认,即便个别企业口头上没有为此背书,但行动上也予以了默认。比如,量子点阵营的终极目标也是实现OLED一样的自发光,无论是尚没有量产的QD-OLED还是Mico LED,都要与OLED殊途同归。而激光阵营也在同步布局OLED高端市场。

对于OLED电视来说,规模化才是最大的挑战。拆分来看,又分别有供给端和需求端两方面的挑战。供给端的问题其实已经基本解决,LGD的OLED面板产能正在加速释放。Omdia数据显示,2020年OLED面板全球出货量将达到450万片,到2021年为670万片,到2022年为935万片,到2023年为1150万片。

所以,问题主要压在了需求端。首先当然是价格的掣肘,但这并不是核心问题。因为随着面板规模经济的发展,以及市场消费均价的提升,必然带来OLED电视价格的下探。另外,可以看到,索尼、创维、长虹、海信、小米、华为等品牌目前都在努力推动OLED电视市场扩容,部分品牌65吋OLED电视价格因此已经下探到万元以下。

真正的核心问题在于,OLED电视能否真正满足用户对于高价值的追求,能否为用户带来不一样的高品质体验。笔者认为,OLED电视的价值,不能仅仅局限于那块有着突出技术能力的面板上,而应带给用户全维度的创新体验。

这种全维度,包括外观、工艺、设计、音画质、内容、服务、AIoT等等,同时需要结合OLED显示技术的特点,让用户在不同的应用场景下,都能收获超越液晶和其他显示技术的高品质体验。

以创维不久前推出的S81 Pro为例,这款定位于游戏装备的OLED电视,就针对游戏场景做了非常多的创新,如搭载了Crystal Motion OLED黑科技,能让游戏画面达到类似240Hz刷新率的极致流畅效果;配合HDMI2.1接口的自动低延迟模式ALLM,进一步降低游戏画面延迟;支持全场景手机投屏,让手游爱好者的视线不再被小屏束缚……此外,在家庭影音场景下,这款电视还具有3D LUT、120FPS MEMC、SR超级清晰度、ACM酷睿炫彩、AIPQ、CSO屏幕声场等诸多黑科技的加持。

很多彩电企业目前也推出了各自的OLED电视,但客观来看,像创维一样能做到如此多高技术集成的产品还很少。对于OLED电视行业来说,这是一种遗憾,但也意味着还有很大的发展潜力。如果更多的企业以创维为标杆,有可能会拉低创维OLED电视的市占率,但也会提升OLED电视的整体市场规模。而这其实是创维乐见的结果,毕竟OLED电视行业好,创维才可能真正规模受益。

目前,创维在OLED市场形成绝对领导力,与创维对品牌高端化、科技化、年轻化的追求密不可分。当创维品牌成功,在高端市场就有可能实现“品牌即品类”的良好效果。当然,正如深圳创维RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮所言,长期主义是品牌营销的核心。需要看到,创维在OLED高端市场形成的竞争力,是有时间壁垒的,但仍然需要持续加码。

因此,从需求端来说,并不是彩电企业把产品价格抬高,用户就能认可其高端价值;也不是搭载一块OLED屏幕,用户就会趋之若鹜。OLED电视必须做到围绕用户需求场景的高技术集成,才能让高端、高价值实至名归,才能真正在彩电业的结构调整中实现规模发展。

产业链和生态链该怎么玩?

彩电业到了变革发展的关键节点,OLED也只是向高价值升级的一个标签,而不是全部。笔者认为,彩电业的价值重构,需要在产业链和生态链两个方向积极探索。

5G+8K是产业确定的发展方向,OLED也融入在这股超高清产业的发展浪潮中。对于彩电企业来说,需要具备产业链的思维,并与整个产业的繁荣做紧密关联。比如,为了丰富8K内容,除了SR这样的软件技术之外,在消费级8K摄录硬件上,能不能做延伸性布局?笔者注意到,创维就发布了自己的8K摄像机LIFE recorder,让8K内容制造门槛大大降低,这显然是值得鼓励的做法,有利于产业繁荣和自身竞争力的提升。

生态链的打造则离不开AIoT的布局。这一方面需要有跨品牌、跨品类互联互通技术的研发能力,另一方面还需要有第三方内容、服务、应用等资源的整合能力。OLED与AIoT可以构成一个黄金组合,例如借助OLED屏幕独有的息屏显示功能,去实现AIoT场景下的天气、日期、留言等设备与社交信息,从而丰富大屏电视带来的智慧生活应用场景。

5G+8K、OLED+AIoT,这些技术组合、产业趋势,需要从“产业链+生态链”的角度去落地和填充,而彩电品牌的竞争格局也会与相关企业落地、填充的程度密切相关。

笔者认为,无论是OLED电视市场的强势统治力,还是围绕产业链和生态链进行的率先卡位布局,创维都表现出一马当先的领跑姿态,而这些成功的背后,都离不开创维品牌战略的有力支撑。无论是做OLED产业的长期主义者,还是率先推出Swaiot大屏AIoT生态战略,抑或是围绕5G+8K产业链做贯通式布局、推出Swaiot PANEL移动智慧屏打造创新场景,创维始终在为品牌注入高端化、科技化、年轻化的内涵,对外展现出的是一个根植于彩电但超越彩电、具备与时俱进能力的高科技公司形象。当这种品牌形象映射到消费端和产业端,必然会让创维形成强大的市场拉力,从而主导以OLED为代表的高端电视市场,并重构物联网时代的新产业竞争力。

对于当下的彩电业而言,悲观和彷徨没有意义。像创维一样,以高价值为指引,以OLED为抓手,以技术为驱动力,以品牌高端化、科技化、年轻化为支撑,推动彩电业的结构优化和产业升级,彩电业就一定能够跨越至暗时刻,迎来精彩的焕新重生。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)