2020是特殊的一年,全球疫情的冲击波下,手机行业也遭遇了阶段性的寒冬。据IDC数据显示,2020年全球智能手机Q1、Q2、Q3出货量分别为2.758亿部、2.784亿部、3.536亿部,同比2019年分别下降11.7%、16%、1.3%。

 智能手机行业的市场变局已经发生,因美国芯片禁令,华为高端机的产量受到限制,下滑态势明显。

日前,IDC与Canalys都发布了报告数据。IDC报告显示,2020年全年,出货量前五大厂商分别是三星、苹果、华为、小米和vivo,而OPPO已经跌出了前五。三星以20.6%的市场份额位居第一,同比下滑9.8%;苹果第二,市场份额为15.9%;华为第三,市场份额为14.6%,同比下滑21.5%;小米和vivo分列第四和第五。

再从Canalys数据来看中国大陆手机市场的出货量与增长率,数据显示,2020年在中国市场,尽管跌幅高达44%,但华为继续保持领先地位,以1.88亿台的出货量排名第一,Oppo排名第二,vivo位居第三。

因为在高端市场少了华为这个竞争对手,苹果的增速肉眼可见,从其最新一季度财报来看,苹果单季度营收突破了1000亿美元,达到1114亿美元,同比增长21%。而iPhone 12成为iPhone有史以来卖得最好的一个季度:iPhone实现收入654亿美元,同比增长17%,而苹果这个季度的营收,大中华区足足涨了56.97%,在全球所有市场区域里增速第一。

这意味着在高端市场,苹果已经没有绝对的威胁性对手了。而从各大厂商的动作来看,在2021年,各大厂商都在试图抢夺华为退出后的高端市场,市场是否还有新的变局?

三星试图重新争夺中国高端手机市场

先看三星。为争夺华为市场,三星已经要求S21配件供应商从11月开始准备生产S21的配件。三星S21已经发布,起售价仅4999元,和三星以往的定价策略不太一样,其目的或在于在华为手机产量减产无法满足市场的关键窗口期,抢先动作,进一步抢占华为海外智能手机市场份额。

尽管三星手机在中国市场份额不足1%,而且早在2019年,三星就陆续关闭了在华工厂,但三星并没有彻底退出中国市场。

 根据知名测评平台鲁大师公布2020年安卓手机新增市场占比图显示,三星在过去一年中,新增市场占比达到4.75%,击败魅族、一加等国产小众品牌,位列中国第六。

日前,三星在中国市场的动作频频,最近还与vivo联手,推出一款5nm处理器,并表明,这是专门为中国市场推出的芯片,与此同时,三星针对中国市场设计了全新的手机处理器——Exynos1080。按照三星的计划,该司打算凭借Exynos系列芯片(AP),进一步打入中国智能手机企业的零部件供应链。

可以看出,三星试图通过抓住市场“缺芯”契机,重新在中国市场实现增长。

我们知道,在过去十年里,三星无论是在手机配置上还是在新功能探索方面,总是能领先对手一步,但以三星Note7燃损事件为转折点,三星在中国市场逐渐式微,随着中国手机品牌的强势崛起和多方围剿,三星在技术、渠道、战略、品牌口碑等方面的优势不再,其市场龙头地位也在全球多个国家遭受了不同程度的挑战。

从目前来看,三星一方面或将会在欧洲市场全力跟进,抢夺华为在海外的市场份额。一方面抓住中国市场新的契机,国内多家智能手机制造商已经与三星达成合作,并计划今年下半年出货搭载可折叠屏幕的设备。

在芯片、屏幕与摄像头等关键零部件层面,三星若通过与国产手机合作打响口碑,有望进一步打入中国智能手机零部件供应链,驱动其自身品牌,继而有望带动三星手机重回增长轨道,这可能成为打破其在中国市场困境的关键。

但从当前的形势来看,尽管三星的野心、技术与供应链实力依然在,但在中国市场,三星手机在中国市场的市场渠道、品牌等层面均已弱化,依然要面临苹果的强势竞争,在高端市场突围难度非常大,总体胜算并不是很大。

高端市场抢食难,小米Ov争夺中低端或依然是重头戏

在过去的第三季度与第四季度,小米均实现了高速增长。根据IDC的2020年Q4数据来看,小米出货量为4330万,同比增长32%,市场份额11.2%,排名第三。小米也是2020年第四季度全球市场份额排名第一的中国手机厂商。

小米再度逆袭,与华为退出后,小米顺利侵蚀了其中低端市场有关,但整体上,小米能蚕食的华为空出来的低端市场,高端市场爬坡依然艰难。

早在2017年,小米在滑坡之后的逆袭也与与它抓住了印度市场的中低端市场有关。如今,小米依然是抓住了客观环境的“红利因素”,而非源自小米自身的竞争力。未来真正考验小米技术、产品、市场策略以及面对不断变化的客观因素的核心技术能力,关系着其在全球市场能否稳住前三的位置。

小米、OPPO、vivo也在全力进军欧洲智能手机市场,其中小米手机更成为第二季度欧洲智能手机市场成长最快的智能手机品牌,同比增长65%,市场占有率达到了17%。

小米要争夺高端市场的欲望明显,小米在整个2020年其高端旗舰机的价格也一路上探至5000元大关。日前发布的隔空充电技术就是试图强化小米的“技术品牌调性”继而带动其高端品牌形象。

但小米目前的问题是因为性价比定位,品牌固化非常明显,冲击高端乏力,小米女高管前段时间的“得屌丝得天下”的言论,进一步固化小米性价比的形象。加之小米在5G等技术上的劣势,其品牌溢价要上浮难。因此,尽管华为退场,但是小米要在高端市场分一杯羹,其难度依然很大。

再看Ov。在今年前三个季度,小米、Ov在前两个季度均呈现出双位数的下滑,尽管在海外市场,尤其是印度市场,Ov有较出色的表现,但在中国手机市场依然在大幅下滑。CINNO Research显示,第三季度,Ov依然呈现双位数的下滑。

综合IDC与Canalys的年度报告来看,在第四季度,由于华为的出货下跌,Ov或开始实现大幅增长反弹。

 Canalys数据显示,2020年,华为手机年度增长率是-44%。而Ov分别是增长23%与22%。

Ov在前三个季度表现不佳,而在第四季度快速增长,本质上也是与华为第四季度出货量同比萎缩,大量出货被分流到小米Ov相关。小米Ov等厂商也纷纷上调产能预期。

据日经亚洲新闻报道,OPPO表示2021年有望生产约1.7亿部智能手机,比2019年其1.143亿部的出货量增长近50%。但从Ov的竞争力来看,争夺高端市场依然不容乐观。

Ov的策略与竞争模式都比较类似,一直以来是主打对外观颜值、拍照、快充等功能,辅之以各类综艺冠名、明星助阵等宣传,在女性用户中反响较高。

但随着各大厂商旗舰均在快充、影像、颜值层面上发力,Ov差异化优势已经消失。

Ov在2020年均发布了高端旗舰手机OPPO Reno 5 以及 vivo X60 ,但反响平平,原因在于技术层面缺乏壁垒,品牌定位模糊,以及站稳高端的产品价值感与品牌溢价还不够。

从产品线来看,OPPO在2019年砍掉R系列,后来从Find系列细分出Ace系列,把R系列变为Reno系列,其面向低端又有A系列、K系列,主推的Ace系列和Reno 系列则缺乏各自差异化的亮点特色,传导到消费者的印象是其定位区格模糊,各系之间产品颇为混乱,且产品线之间又缺乏差异化特色,这也导致高端与中低端的品牌印象难以区分。

此外是一直被市场诟病的“高价低配”的品牌形象未有明显改观。据2020年8月回收宝发布的“2020年高价低配手机盘点”的榜单显示,前10排名中,Ov有多款机型上榜。

而因为产品线过于复杂,Ov的出货焦虑很大,2020年开始主动下探低端市场,利用IQOO和Realme打Redmi,但中低端市场与小米相比缺乏性价比,Ov当前其实更需要稳住自身的线下渠道优势与中低端市场,因为当前小米的涨势迅猛,并在战略上直指线下渠道的扩张,表示要在每一个县城开一个小米之家,千店同开,直接包抄Ov的线下腹地。

因此,整体而言,随着华为空出的巨大的市场空间,三星、苹果、小米、vivo、OPPO等几乎所有的竞争对手都将从中受益,都在试图争夺更多的市场份额。

但即便如此,小米Ov在高端市场的抢食可能并不乐观,战事核心可能将围绕中低端市场的争夺与线下渠道的开打,这或是三大厂商在2021年的重头戏。

苹果在高端手机市场地位或进一步被巩固

综上来看,华为被动撤退给了三者难得的机会,但三者可能都难以在高端市场有大的作为,如前所述,小米之外,中低端市场也是Ov夺取市场份额的重要目标——2020年主打性价比的IQOO和Realme声量已经在不断上升,与小米的市场争夺将愈加激烈。

笔者过去指出,坐稳高端市场更需要市场认可的品牌价值——而品牌价值则源自掌控价值链的关键点——苹果依赖的是操作系统+软硬件一体化体验以及独特的创新力;三星是掌控产业链的关键环节,也具备芯片设计与制造能力;华为源自它在自研芯片设计与5G层面的竞争力。但无论是芯片自主还是操作系统自主,5G核心技术优势,均是小米Ov的软肋所在。

2021年,因全球疫情对产能影响还在持续,从汽车行业到手机行业或将都面临着缺芯的窘境,IDC认为,“缺货”将成为2021年内行业的关键词,供应链端不稳定的态势将在2021年内约50%时间内持续。

从手机行业看,手机厂商对高端芯片的争夺将更为激烈,但是在高端芯片市场,当前也只有台积电、三星两家拥有5nm芯片制造技术,而少了华为的订单,苹果在高端芯片市场供应链的话语权进一步提升,台积电2021年的5nm产能明显是优先供给苹果。

据消息显示,台积电5nm产能已经被苹果公司预订了八成。因此,这也是三星试图打进国产手机零部件供应链的重要原因。不久前vivo X60系列的发布,就搭载了三星5nm制程的Exynos1080旗舰处理器。

拥有高利润高单价的产品,在高端市场站稳脚跟,可以说是所有国产手机厂商的梦想,但实现起来并不容易,小米Ov想要冲击高端的难度并不会因华为的收缩而有所缓解。苹果最新一季的财报显示,iPhone12系列销量再创历史新高,iPhone活跃用户目前已超过10亿。这在某种程度上显示了,华为退场之后,空出来的高端市场份额大部分还是被苹果收割了。

因为真正的高端市场并非简单的供应链拿来主义,品牌建设并非一朝一夕之功,用户对品牌高端市场的认可更多源自对其长期品牌形象的认同,以及在产品创新体验、技术上的“硬”实力。

从2021年来看,今年各家都会针对华为的空缺市场提升了出货预期,在中低端市场快速布局,也想基于高端手机市场要打一场“翻身”仗。但未来智能手机的用户之争依然还是要回到品牌、芯片技术、操作系统与关键零部件技术与供应链的掌控层面的竞争。

三星手机在中国市场已经难与iPhone一决雌雄,小米Ov无论在技术实力,还是综合实力品牌层面均还差点分量,这也是为何iPhone12系列依然大卖的重要原因。

由于品牌效应的存在,以及智能手机已经很难再突破当前的移动生态与软硬件玩法框架,延续性创新将是常态。随着华为的退场,苹果在高端市场一家独大的趋势或将被进一步巩固,国产手机的高端梦,还有很长的路要走。