企业都追求市场份额的第一,但第一之后呢?通常情况下,就会进入盛极而衰的下行通道。原因很简单:第一乃至一家独大的地位,不仅让他们失去了前进的动力,更成为继续增长的天花板。

当然,也有例外。比如,海尔冰箱实现了全球13连冠、连续31年蝉联国内第一,在行业里可谓一家独大,却依然能狂飙突进,看不到增长的天花板。笔者认为,海尔冰箱之所以能始终保持强劲的增长动能,在于其深刻理解了一个道理——市场地位会有天花板,但用户需求永远没有天花板。

高端市场:高占比释放增长潜力

销量第一,并不是终点。对于海尔冰箱这样的行业老大来说,一个不可回避的责任是,带动全行业的升级。高端化,就是升级的确定方向。所以,海尔冰箱在销量第一的基础上,持续提升高端产品的市场占比,从销量第一迈向产品结构更加优化的高质量第一。

高端化,其实并不是新词,几乎所有的冰箱企业都在标榜自己是高端产品,但这些企业的做法往往是,一面口喊着高端口号,一面推动着低质产品的销售。行业里,常见的是遍地的低价,难觅的是创新的科技、高品质的服务。

海尔冰箱又是怎么做的呢?从产品端来看,海尔冰箱不仅有大量“黑科技”加身,如通过能够长效保鲜食材的“全空间保鲜”,以及能够降低冷冻温差的“冷冻智能恒温科技”等,让核心能力持续提升;同时还升维场景理念,实现冰箱与厨电等其他家电设备的联动,让冰箱成为智慧厨房、智慧家庭的重要物联网终端。这些做法,极大提升了用户价值,突出了高端化的核心诉求。

从需求和市场来看,高端冰箱增长势头十分迅猛。中怡康数据显示,冰箱市场第3周零售额环比、同比分别增长243.6%、13.0%;高端冰箱热度高企,10K-12K产品零售额环比增长349.5%,在所有价位段中增速最高。海尔冰箱,则不仅以40.2%份额继续领跑,在10K-12K的高端价位段,更实现了47.7%的品牌占比,环比增13.4%。

如今的海尔冰箱,在整体市场和高端市场表现出了“数一数二”的新动向:冰箱整体市场,海尔第一、卡萨帝第二;高端市场占比保持增长,卡萨帝第一地位稳固。

笔者认为,结合高端市场良好的成长性,以及海尔冰箱的高价值竞争力,可以预判其在高端市场的高占比将继续释放增长潜力。

海外市场:自主品牌拉动量额齐升

从市场布局来看,海外市场则海阔天空。2020年上半年,海尔智家的海外收入占比达49%,前三季度海外收入增17.5%,Q3单季度海外经营利润增58%,海外市场良好表现大幅拉升了海尔智家整体业绩。海尔冰箱仍有巨大的增长空间,海外市场加持也是重要原因。

同样“出海”做业务,行业企业多习惯于OEM贴牌代工,这种模式可以实现快速创汇,短期内扩大利润水平,但从长远来看,不利品牌发展,一方面无利润分配上的发言权,另一方面增长的可持续性脆弱。

与很多企业热衷OEM不同,海尔冰箱背后的“世界500强企业”——海尔智家,始终坚持自主创牌,创建出世界家电第一品牌集群,实现了用100%自主品牌打天下。

成果是显著的。2020年,海尔冰箱在海外市场收入增长20%,中高端市场增长96%,在4个国家进入市场Top 1,在11个国家/区域进入市场Top3。海尔冰箱在海外市场的量额齐升,渐成常态。

随着自主品牌影响力的走强、智慧家庭战略的全球落地,海尔冰箱在海外市场的发展正循环已经成型,海外市场对业绩增长的整体拉力将越来越强,这也将让海尔智家有着巨大的增长想象空间。

场景生态:突破冰箱硬件销售的上限

高端市场、海外市场的强势表现,是海尔冰箱一家独大后仍能保持增长的原因。但需要看到,高端化与全球化在帮助企业增长方面,也具有阶段性特征。海尔冰箱需要建立“价值保鲜”长效能力,才能真正长期做到“没有天花板”。

从家电升维,换道智慧家庭,进而打开物联网生态世界,这是海尔智家的选择和与行业企业的最大差异。传统家电行业,增长主要通过终端产品的销售,交易结束,品牌与用户的联系基本终结。物联网生态时代的智慧家庭则不同,终端交易的结束,正是品牌通过内容与服务同用户深度互动的开始。

例如,以冰箱为终端核心,海尔智家搭建了食联网生态,覆盖健康、食品、生鲜等12 大行业、上千家生态资源方,实现了从一台电冰箱到成套家电服务,再到厨房全周期场景服务的迭代。

以海尔食联网推出的“年夜饭”套餐为例,用户从海尔食联网可以获得大厨同款的预制品菜肴,如“北京烤鸭”“烤乳鸽”等,选购之后通过海尔冰箱和蒸烤箱等物联网设备的联动,可以实现在家轻松吃地道特色菜的体验。

从市场表现看,去年11月份海尔食联网与北京菜适口烤鸭店联合开发的“北京烤鸭”,已经进入全国数万家庭,这是生态收入持续增长的缩影。从海尔智家公开业绩看,2020年前三季度实现物联网生态收入72亿元,同比增长114%。

作为海尔智慧家庭的一部分,通过场景打造和生态构建,满足用户不断变化的需求,海尔冰箱能够突破硬件销售的上限,实现生态型收入源源不断地增长,推动品牌的转型升级。

从海尔冰箱的上述实践不难得出一个结论:对于卓越的企业来说,第一仍是过程,而绝不是终点。哪怕在行业里获得了一家独大的强势地位,只要坚定瞄准用户需求,就能找到持续成长的新空间。因为,用户需求没有天花板,品牌增长就没有天花板。