叠加疫情影响,零售业的结构性调整从去年以来加速展开,线上交互、决策频度大幅提高,线上线下融合提速,渠道变革的深化成为平台的共同选择。在此背景下,针对平台自身而言,突破零售新趋势下的同质化束缚成为发展关键。

年初,国美率先开启差异化变局,国美推出娱乐化、社交化零售平台“真快乐”,突出娱乐化特色,卡位娱乐化零售赛道。随后,在春节后的第一个工作日,回归的国美创始人黄光裕发布内部讲话,提出用18个月时间使企业恢复原有的市场地位。那么,目标“再攀高峰”的国美,能否用“双平台+娱乐化”战略战术组合锚定零售未来?

18个月“再攀高峰”,国美看好“真快乐”

“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”,从公开信息看,这是黄光裕的内部讲话中受到最多关注的内容,焦点往往在“18个月”。在笔者看来,黄光裕提出的这个目标的关键,是“恢复原有的市场地位”,时间不是重点,因为发展的节奏“稳”或“猛”,会与市场环境的变化相关联,但黄光裕和国美对达成目标的信心不会动摇。

如何“恢复原有的市场地位”?从黄光裕的讲话来看,主要有三个层面:

一是平台升级,“深入推动‘家·生活’战略第二阶段延展和升级,以用户思维、平台思维、科技思维为引领,以‘真’‘快’‘乐’为经营要素,推动线上‘真快乐’、线下‘国美家’、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级”。

二是全品类发展,“全速推进以全行业全品类零售为核心的相关多元化事业”。

三是打法落实“真”“快”“乐”,“以真选低价、快送准时达、娱乐买娱乐卖分享乐的经营理念和做法,全力打开新局面”。

结合年初国美APP更名“真快乐”的动作与黄光裕此次的讲话,不难判断,国美在未来相当一段时间,会将平台化、娱乐化作为提升用户体验、实现价值升维的关键,这是发展的主基调。

围绕平台化和娱乐化,国美将通过“抢-拼-ZAO”等让用户享受超多有趣、实惠的互动玩法,全品类超低价真选好物,来拥有美好快乐的购物体验,全面提升买卖双方体验,达成用户、商家与平台的共赢,进而推动自身竞争力和价值的提升。

简单来说,国美和黄光裕对“真快乐”的未来是笃定。其实,不仅是国美自身笃定,外界看起来也表现出了对这种差异化打法的兴趣:黄光裕讲话公开后,国美股票盘中涨幅达22%,相关股票开启高涨模式,国美金融科技涨11%,拉近网娱涨11%,中关村涨近6%;ST金泰逼近涨停。可以说,“真快乐”APP已经让国美体验到了发展新阶段的真快乐。

“双平台”锚定未来,“家·生活”价值跃升

以创新驱动发展,国美尝试在零售业的变局中开新局,“娱乐”是国美选定的新赛道。就此,国美APP更名“真快乐”,“真”,即严选商家和真选商品;“快”,即准时达、快送;“乐”,娱乐买、娱乐卖、分享乐。

需要明确的是,“娱乐”,是国美零售变革的战术外延,内涵依旧是此前已经在推进的“家·生活”战略,前提依旧是对高质量创新的坚持。毕竟,体验提升还是要基于现实消费,而这些都离不开“家·生活”战略第二阶段的升级内容。

自去年下半年,国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级,按照当时的描述,其核心在于,构建以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链所组成的“社交+商务+分享”的国美生态圈。这样看来,“真快乐”APP其实在当时已经具备雏形,毕竟,“真快乐”APP所突出的,就是用户与商家的体验提升,平台化、社交化、娱乐化升级是其中要素。

平台化,是国美零售变革的基础。国美的平台化升级,有两个重点,一是以线上为主,二是线上线下双平台打通。这样的升级,组成了国美的双平台发展格局。就国美而言,双平台战略能够进一步发挥线上平台技术与运营能力,为线下平台、线下商户及线上商户赋能,并且满足用户体验;线下以实体店为中心,利用“网格化社群”为周边3-5公里社区提供服务。双平台,突出了服务与效率,抛开差异化表现,这其实是提升零售平台竞争力的关键。

社交化,是拥抱市场变化的选择。对于包括国美在内的零售业头部平台而言,“流量-信任-转化”架构的搭建虽然是渠道融合过程中的基本内容,看似差异不明显,但在后续竞争中,可能会突然起到决定性作用。“流量”是前提,社交的意义就在于此,通过互动和分享形成自然流量,这是破解当前零售业整体面临的“获客困境”的关键。在这里,国美也有自身的差异化打法,与单纯的互动不同,国美还将门店搬到线上,以门店为中心,通过建立社群直达用户,这是很多单纯的线上平台无法做到的。

娱乐化,是战略价值提升的落点。这是零售老兵对于用户心理的深入思考:消费者追求的就是心理的愉悦。同时,随时提供愉悦的氛围,才能和消费者建立长久的联系和稳定的互动。以“抢-拼-ZAO”为主题的各种互动玩法的推出,意义就在于此。

无论是平台化、社交化,还是娱乐化,都是建立在国美的供应链赋能基础上。国美34年来积累的渠道优势、建立起来的自有供应链优势、与品牌厂商建立的长期共生共赢的合作关系,都为新战略的落地提供了有力支撑。

此外,国美对“人、货、场”的基本关系进行了重新梳理,主要是“货”和“场”:“货”突出的是全品类、高品质、正品、低价;“场”则主要是包括售后和物流在内的服务的优化,特别是“真人即时在线答疑、商品快速送达、到店到家服务兼具”链条的建立。

依托平台化、娱乐化、社交化战略支撑,背靠强大供应链能力,“真快乐”APP以“真”和“快”为支撑,以“乐”为表现,能够提升用户与商家、平台的粘性,业绩的实现增长就会变得自然而然。

零售业新常态下,价值创造者未来可期

零售业已然进入新常态,表现有两点:一是,决策向线上转移,线下场景突出体验、互动、社交属性,这是对时代变化的适应,随着数字化进程的深入,数字世界与现实世界的交融加深,零售正是受影响最早和最深的领域。二是,线上线下进一步融合,相比于单纯的线上或者线下消费,“线上筛选,线下购买”或者“线下体验,线上决策”才是愈发常见的模式。

这样看来,零售平台胜出的关键,在于综合价值的体现,国美正是这样的价值创造者。

一方面,国美通过以“乐”为表征的娱乐化展现了其在零售行业内的显著差异。“真快乐”在至少三个维度达成了娱乐化价值:

首先,平台货品的个性化。国美提供的“真选”产品,均是经过8重真选标准,多维筛选而来“爆款产品”。通过与厂商深度对接,国美可实现在源头把控商品品质,砍去溢价,“真选”爆款的基础上,更具价格优势。同时,国美通过大数据与云共享升级采购平台,可以精准预测消费者喜好,协助商家从供应链角度调整策略,满足消费者的个性化需求。“真选”结合“专属”,让用户能够买到更适合自己的好商品,快乐自然而然。

其次,购物体验的娱乐化。这是娱乐化的最直观体现,毕竟,“真快乐”的“乐”最直接表现为“娱乐买、娱乐卖”。娱乐买,就表现为三大玩法“抢-拼-ZAO”中的“抢”和“拼”。“抢”,突出优惠,限时低价购买九九会员、秒杀商品、抢限时限量大额优惠券;“拼”,突出社交,邀请好友参与组团享优惠,达到拼团人数即可以专享价购买商品,九九会员也能拼,从而全员享受购买九九会员折扣价,享受九九会员的诸多特权。其中九九会员免费抽取特斯拉Model 3”使用权活动,就引发了做任务、集奖券的热潮。总体来看,活动规则简单、福利多,相当有吸引力。

最后,日常使用的娱乐化。目前来看,主要表现为“ZAO”,突出互动。参与ZAO动团、ZAO直播等赛事互动,领优惠赢大奖。比如,前段时间的“ZAO赛事”,参赛选手在1月11日-1月21日完成拍摄视频,通过审核后让好友助力,就可赢取“国美快乐达人”称号和高达8000千元的大奖,只要参与视频拍摄并完成审核通过,即可获得优惠神券。

通过与用户建立更紧密的联系,抢占用户时长,就能够同用户更好地建立情感联系,对于零售平台而言,这对未来发展是相当重要的,因为,粘性和信任将决定用户转化。

另一方面,国美以“真”和“快”突出了服务能力这一零售平台的核心竞争力。“真快乐”APP在推进零售业从三个方面实现新变化:首先,“真选好物”满足不同用户对于自身适合自身需求好商品的需求;其次,“专属导购”与快速配送满足了用户对于购物效率的期待;其三,娱乐化打法为商户打开销路,加强买卖双方对接。以此为依托,国美自然会被更多用户和商户选择。

一手双平台,一手娱乐化,力争用18个月再攀高峰,国美在零售业渠道融合深化背景下果断以变革谋发展,在这里不难看到国美只争朝夕、竞逐未来的魄力,零售业的新变局或许正孕育其中,时间会给出答案。