伴随国美零售控股公司副总裁王巍手起锤落、“金蛋”破壳,当“特斯拉使用权”被作为大奖送出,直播现场气氛欢脱活跃,直播间内的观众情绪高涨,这一切都让国美2021“黑色星期伍”的线上发布很有热门直播综艺的氛围,也为国美品牌增添了娱乐精神。与之对应,“嗨Five黑伍·快乐升级”,是本次国美“黑色星期伍”线上发布的主题。

事实上,“娱乐化”正是国美零售战略布局的新重点。年初,国美APP便更名“真快乐”,用“快乐升级”贯穿线上线下双平台,用真选商品、严选商家的“真”,快送、准时达的“快”,娱乐买、娱乐卖、分享乐的“乐”优化战术。前不久,国美创始人黄光裕在内部讲话中提出用18个月时间使企业恢复原有市场地位,这将有赖于变化。娱乐化,正在成为国美的变量,而一个变化中的国美,则在成为大零售板块的变量。

新“黑伍”:线上平台为主,“快乐”贯穿全场景

一年一度的国美“黑色星期伍”如期而至,这是上半年最具国美特色的大促IP,几年来,国美“黑色星期伍”实现了数次升级,包括品质产品与品质服务的联动,线下店面与线上渠道场景的进一步打通等等,从今年的线上发布来看,作为“真快乐”APP正式上线运营后的第一个国美“黑色星期伍”,2021“黑色星期伍”有了两个突出的新变化:

一是,在线上线下一体化基础上,突出“线上”。“真快乐”平台以科技赋能,打造了全场景流量聚集地以及线上交易平台,全品类、全服务、全量SKU展示,最大程度满足了用户对丰富多样商品的需求,并集合物流能力,为客户提供全流程交易服务,实现交易全部线上化。

具体来看,无论是“真”、“快”,还是“乐”,都体现着“线上为主”和“线上赋能”。先看“真”,国美提出八重真选的选品逻辑,以实现多维度筛选优质产品,形成爆品级品质,给消费者提供“好物、好价、好服务”,线上平台的大数据力量是关键;再看“快”,快送、准时达是表现,依托的则是包括一站式会员、真人在线视频导购等在内的综合服务;接着看“乐”,娱乐买、娱乐卖、分享乐,都有赖于线上互动、社交、分享的实现。

二是,深化用户中心理念,“快乐”贯穿全场景。首先是“抢-拼-ZAO”玩法升级,一大批超低价福利、真选低价爆品,以及九九会员“ZAO动团”抽大奖、砸金蛋、抢红包等活动在等待用户。

“抢-拼-ZAO”玩法之外,2021“黑色星期伍”快乐再升级。“真快乐”为用户准备了150多场超级直播,比如每周二19:00-22:00的《真选情报局》、每周三的《33姐的喂美人生》等等,旨在在产品的推荐、服务的提供以及内容的架构和互动的氛围上,突出趣味性、娱乐性和互动性。

钉科技认为,2021“黑色星期伍”的变化,源于国美“家·生活”战略第二阶段的延展和升级,构建以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链所组成的“社交+商务+分享”的国美生态圈,正是“家·生活”战略当前聚焦的重点。

更进一步,伴随“娱乐化”新战略的推进,国美的目标是成就一个能够被消费者、经营者、生产者,以及合作者、投资者等利益相关方喜爱的快乐消费平台。

“真快乐”:日常使用也欢乐,大促阶段更好玩

2021“黑色星期伍”的变化,进一步呈现了国美对“娱乐化”布局的笃定。在钉科技看来,国美“娱乐化”战略的推出,源于对大零售板块整体环境变化的判断:

其一,用户更重体验。在货品丰富、渠道多元的背景下,相对而言,商品对于零售的影响会逐渐淡化,用户的关注焦点将会朝两个方向延伸,一是如何买到更适合自身实际的好产品,二是是否能够获得更令自己满意的体验,达成价值最优。

其二,商家渴望流量。从近两年各大促节点的变化不难看到,一方面,玩法愈发复杂,让人眼花缭乱;另一方面,新玩家们的充分参与,内容平台携流量而来,更积极地争夺零售市场。前述现象背后,是商家的“流量”焦虑,因为玩法的迭代,主要目的在于提供获取流量的用户关注点;内容平台,则恰好因为流量资源优势,有了掌握战局主动的能力。

其三,平台需要活力。这里包括两个方面,一是不断完成用户拉新,二是保持已有用户的粘性。就成熟的头部平台来看,后者愈发重要。但目前看到的是,大促节点前后,用户“用完即走”是普遍现象,活跃程度波动明显,用户粘性不足,平台就难以更好地对接买卖双方,活力也会打上折扣。

国美的“娱乐化”战略,正是在这样的背景下,结合自身转型发展的现实情况应运而生。

一是,将“快乐”融入购物过程,增值用户体验。这里的关键词是“真选”、“专属”与“趣味”。首先,国美经过8重真选标准,多维筛选“爆款产品”,保障品质,实现“真选”;其次,国美通过大数据与云共享升级采购平台,精准预测消费者喜好,满足消费者的个性化需求,达成“专属”;最后,通过规则简单福利多的活动,带来“趣味”。

二是,通过社交互动激活商户,突破流量瓶颈。增值用户体验的做法,也能帮助商户化解

流量焦虑。结合高性价比与大数据,用社交和分享突出可玩性,让“快乐”填充整个购物过程,不仅让商家更好地获客,也能够进一步实现滚雪球式的传播,达成用户流量自然增长。

有趣味的专属真选,让用户能够在欢快的体验中买到更适合自己的好商品,用户粘性的实现和流量的生成就能够更加自然、自主、自发实现;自然增长的用户流量,商家也能够将更多精力用在产品而不是获客上,从而生成更优的发展循环。更进一步,“抢-拼-ZAO”的玩法,让互动和娱乐成为日常,娱乐买、娱乐卖、分享乐的模式就能够稳定发展,从而实现多方共赢。

据了解,截至2月20日,“真快乐”APP上线约一个月时间,国美双平台成交总额同比增长近4倍,日活稳定在百万规模以上,活动单日日活超千万,非家电的母婴、护理等品类也实现了高速增长。综上来看,日常使用也欢乐,大促阶段更好玩,恰恰是“真快乐”推动国美快速发展的关键。

硬实力:双平台全面打通,真选低价显诚意

钉科技认为,围绕“有趣味的专属真选”进行的相关布局,是国美“娱乐化”背后真正的促发展利器。正如,在“真快乐”中,“真”是排头,是“快乐”的保障。

“真选低价”,让国美的“娱乐化”有了落地的现实抓手。

国美借助线上平台大数据,提出了八重真选的选品逻辑,通过对热销度、热度、销量、口碑等层层对比分析,实现优中选优。这是一个精细化运营的过程,就国美定制公司CEO&国美真选负责人程琳在国美2021“黑色星期伍”线上发布现场的进一步阐释看,国美真选,经过热销初选、品牌二选、销售三选、口碑四选、比价五选、好价六选、补贴七选、服务八选,层层筛选,筛选出拥有真材实料的产品。

“真选好物”,不止“真”与“好”,同时也在破圈用户此前建立的“买电器上国美”的既有印象,这是国美大零售格局的体现,即在全品类领域实现新突破,全面覆盖食品生鲜、母婴个护、酒水饮料、家居百货、3C数码等品类。整体来看,“真选好物”,以“真选”为前提,同时突出全新的品类优势。

通过推出“真选”产品,国美旨在解决消费者的选品困难问题,用品类的丰富、品质的可靠、价格的实惠给“买到更适合的好商品”保驾护航,这些有赖于国美持续积累和不断优化的供应链能力。

国美34年来积累的深厚供应链和渠道优势,与品牌厂商建立的长期共生共赢的合作关系,提供了有力支撑。通过与厂商伙伴深度对接,国美可以以直销方式砍去溢价,做到既从源头把控商品品质,又能实打实补贴用户,让“低价”与“真选”同时成为平台商品的核心优势。

进一步来看,无论是有诚意的“真选低价”,还是不断优化的供应链能力,都是国美持续推进的平台化升级的一部分。

国美的平台化升级,以线上为主,打通线上线下。这样的升级,组成了国美的双平台发展格局。就国美而言,双平台战略能够,进一步发挥线上平台技术与运营能力,为线下平台、线下商户及线上商户赋能,并且满足用户体验;线下以实体店为中心,利用“网格化社群”为周边3-5公里社区提供服务。双平台,突出服务与效率,全面提升着自身竞争力。

综上,在钉科技看来,“娱乐化”能够为国美带来强劲推力,在于对现实需求的充分认知:无论是消费的需要,还是对快乐的渴望,都是日常生活的一部分,而不会完全分布在每一个特定的“大促”节点。

打通双平台,以供应链作为实力支撑,提供“真选低价”的商品,并将“快乐”融入其中,国美正是要在每一个日常给用户提供快乐的理由,在这个前提下实现快速发展,不难理解。

没有成功的企业,只有时代的企业。《互联网新时代的晨光》中提到,“……这将是一个鼓励分享、平台崛起的时代……如何锻造一个供更多协作伙伴独特创造、供用户自由抉择的平台,才是互联网新时代从业者需要思考的问题。”笃定“娱乐化”,落地“真快乐”,用户娱乐买、商家娱乐卖、平台分享乐,国美正是打造一个供更多协作伙伴独特创造、供用户自由抉择的零售平台,这样的平台,在零售业变革浪潮涌动的背景下,值得更多期待。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)