有关注车圈的朋友或许会发现,最近国内的车企越来越乐忠于与各界知名IP跨界合作,推出各种联名版,特别是微型车。 

最近上汽通用五菱官宣旗下宝骏微型电动车KiWi EV与草莓熊跨界合作,推出的毛绒车身联名款又一次赚足了关注;

零跑在2021年上海车展发布了零跑T03泰迪珍藏联名款,大面积拉花彰显个性;

奇瑞小蚂蚁曾采用与中街1946雪糕品牌雪糕联名的形式版画装饰车身,推出15万纪念版车型......

每每出现这样的消息,都会吸引车圈内外的朋友们的关注,在车圈或许没有比国内微型电动车企业更懂营销的了。

 五菱的出圈早已不是第一次,凭借着汽车里的“白菜价”以及红遍各大社交平台的车身改造,五菱宏光狂甩其他电动车品牌,创造出微型电动车界的销售神话,成为一代“卷王”。

它的成功引起了“鲶鱼效应”,吸引众多车企纷纷下探下沉市场,企图来瓜分微型电动车这一块“香饽饽”。

除五菱外,传统车企长城、长安、奇瑞,分别携长城欧拉、长安奔奔、奇瑞QQ冰淇淋强势进军;低速电动车企转型升级,雷丁芒果、朋克美美换装驾到;造车新势力的代表则是零跑和哪吒。微型电动车以2-6万的低价位填补了新能源车界这一价格区间的空缺,刷新了消费者对汽车“大件”的固有印象,开拓了新的市场蓝海。

零跑在2021年上海车展发布了零跑T03泰迪珍藏联名款,大面积拉花彰显个性;

低价的定位是它的优势,也成为了它的禁锢,意味着没办法在硬件升级上“大做文章”,想要在激烈的市场竞争中脱颖而出,车企们只得花足心思“另辟蹊径”。

与中高端车型不同“内卷”赛道

于车企而言,微型电动车是双积分政策下应运而生的产物,每一辆微型电动车的售出可获得的利润其实并不高,但可赚得可观的积分收入。

财通证券的报告显示,根据市场零部件供应商公开的成本预估,除去运营费用后,五菱宏光MINI EV的利润率大概在2-3%,很可能是卖一辆亏一辆,但是每卖一辆可以赚回价值几千元的新能源积分,微型电动车的问世已决定了它的发展道路。

拼续航、比电池、升级智能系统、开发自动驾驶技术等,中高端新能源车车企们花费大量的经费在技术的研发提升上进行博弈。在这场技术投资的“内卷”中,中高端车企们可谓是谁也不甘落后,在一定程度上也带动了新能源汽车领域技术的不断突破发展。 与中高端车型不同,于大多消费者而言,微型电动车更像是升级版的“老头乐”,只需满足个人日常代步所需即可。对这一部分的消费者来说性能的需求并不高,换而言之就是“只要是能上路能上牌的四轮车子”就行,这样的价格“还要什么自行车”。

除了具备一定的实用性以及定价低外,如今的微型电动车具备了更强的可玩性。DIY的车贴张扬着个性,独一无二的潮创定制贴合个人需求,盲盒盲订的形式满足猎奇心理......这些特性背后依据的是微型电动车的产品定位,为新能源汽车的内卷开拓了新的阵地。

据统计,销量最好的微型电动车五菱宏光MINI EV 2021年累计销售量为426484辆,占上汽通用五菱份额75.87%,占微型车型中的份额为46.19%。五菱表示在购车的用户中三四线城市占一半、90后占一半、女性用户占一半。市场反映出微型电动车的消费者呈现明显的“圈层化”,车企自然就会“乘胜追击”。

车企们将营销目标定位在可支配资金较少的年轻人,让它成为更多年轻人第一辆车的选择,以及对车的性能相对要求不高的女性用户,瞄准新能源汽车下沉市场,细分出一条与中高端车型不一样的赛道。相比于车的技术升级,微型电动车在个性化定制及营销上的差异化竞争策略成为了车企更需要考虑的问题。

与快消品相似的“内卷”方式

 上汽通用五菱品牌与市场总监周钘曾对媒体表示:“我们把宏光MINI定位为快消品,不只是一台汽车,是时尚潮品、快消品”。从“快消品”这一定位再去看微型车们在营销上的整个大动作,就会发现这样的营销套路我们并不陌生。

如大家都熟悉的国货美妆品牌完美日记,它通过低价的优势打造高性价比的定位、聘请契合品牌定位的周迅、刘昊然等明星担任代言人、让头部主播李佳琦在直播间背书推广以及在小红书等社交平台进行病毒式营销,吃尽流量红利。根据逸仙电商招股书上披露的数据,截止上市前,完美日记品牌已先后和近1.5万个行业KOL展开合作。

借助营销上位,提高产品溢价,最终的目的自然是为销售铺路。一时间完美日记就被冠上“国货之光”的光环,让习惯使用高端化妆品的消费者也跟风使用,在短时间内突破了消费圈层,带来销量快速增长的局面。想要维持这样的繁荣就得不断推陈出新,持续增加热度以及占据市场。

 然而依靠代工的完美日记,与其他拥有更多专利与产品线的美妆大牌不同,在产品的研发竞争中处于劣势,与市场上其他品牌的产品同质化高。“内”攻不破,只能击“外”。完美日记的动物眼影盘、小细跟口红、名片唇釉等爆款产品,都在以精美的外壳吸引着消费者一点点掏着钱包。

完美日记、橘朵、花西子等美妆品牌精准对焦女性消费者“颜值即正义”的心理特点,在产品包装以及营销方式上各自发力,共同争夺市场份额。

 相比之下汽车的研发时间更长、费用也更多,而且留给微型电动车们在有限的价格区间内提升技术的竞争空间并不大,也只能相同地从外形上的“创新”以及性价比入手来打造差异化。

且对于一些女性用户来说,多花一千块来提升车子的时速或电池容量意义不大,但用于改造外观却很值得。拿捏目标消费者们这样的心理特点,让微型电动车们抛弃科技增值的长远道路,企图通过迎合消费者口味的营销方式制胜,这样的营销方式与快消品的营销方式如出一辙。

宏光MINI EV就是以起步价不足3万、外型小巧、配色丰富,甚至还有官方车贴的MINI EV,以个性化、定制化、高性价比为卖点,通过抖音、小红书社交平台的宣传互动,博得众多关注与风头。

还先后“破圈”与喜茶、完美日记等知名品牌合作,邀请周迅、马伯骞等艺人担任代言人,2021年在全国音乐节、时装周等180场活动上潮型亮相......其借助营销来提高品牌溢价以及为销量的增长赋能,销量甚至能与知名新能源汽车品牌特斯拉一争上下。

也因此,微型电动车界这一赛道“卷”了起来。奇瑞推出与五菱宏光MINI EV定价不相上下的车型奇瑞QQ冰淇淋,更丰富的配色、更大的尺寸、更高的配置,将竞争矛头对准五菱宏光MINI EV。

五菱宏光MINI EV 主打个性化外型,长城汽车旗下的子品牌欧拉则直接将车身设计成“猫”的造型,以年轻人喜欢的猫为IP,推出“黑猫”“白猫”“好猫”“朋克猫”等系列车型,号称做“全球最爱女人的汽车品牌”。

车企花样百出的新动作给消费者们带来“原来车也能这样玩”的新鲜感,在社交平台收获一波又一波热度。“五菱宏光们”在营销的“内卷”中越演越烈,可谓是“八仙过海”,各显神通。如五菱宏光和完美日记这些砸钱在营销上冲出来的黑马们,从前期的销售数据上反映来看,这样的方式的确给品牌带来了一波红利。但是这样的思路真的能一直行得通吗? 

未来由市场决定

没有人一直年轻,但总有人正年轻,市场有这方面的需求自然就会有竞争。但在车企们都洞悉了这样的营销之道,将这些套路都玩烂后,车企们还“卷”得动吗?微型电动车这一赛道上的“内卷”何时休?这交由市场决定。

怎样建立自身品牌的特有的护城河,是微型电动车车企们在市场“内卷”浪潮过程中该考虑的问题。五菱宏光MINI EV的热度减退,销量呈下滑趋势也正说明了微型车在市场的竞争中也遇到了一些问题。

目前新能源汽车还处于推广的期间,消费者对微型电动车这一新生事物还保持着质疑和观望的态度。让消费者们树立起对微型电动车的信心,打消“低价=质量不好”这一顾虑,将直接影响到车子的销量。要获得消费者的信赖,安全和质量则是摆在产品面前的首要问题,在产品安全和质量面前,其他的卖点就会变得一文不值。

完美日记的由盈转亏就是个例子,如今在一些社交平台上充斥着大量对完美日记产品的吐槽,曾经的“国货之光”被斥责“用心做营销,用脚做质量”,当完美日记不再“完美”,国货之光的光芒终将暗淡。对于车子而言,安全性能更需要被关注。

五菱宏光MINI EV也曾因没有安全气囊、后视镜盲区大,存在一定的安全风险而被诟病。这样的安全问题如果不能解决,就会像埋在消费者身边的隐患炸弹,“神车”随时面临掉落神坛的威胁。

如同快消品行业,依靠所谓的营销的确能为微型电动车带来短时间的销量增长以及繁荣景象,但再大的噱头也不会让消费者为有质量问题的产品买单。当热度一过,滤镜褪去,暴露在消费者面前的种种问题反而会被更加放大。随着源源不断的产品面世,优胜劣汰的市场法则决定着出局者。 

微型电动车的主要购买群体——“95后”、“00”后的z世代逐渐成为消费市场的主力军,最近一则“00后四年不换手机”的话题引起大家的关注,值得注意的是,他们不换手机的原因不仅是因为贵,还因为所谓的新手机只是在功能上作了小的调整,缺少变革式创新,激发不了购物欲。

这对微型车来说也是一种暗示,可见个性化的打造以及出圈的营销只能是“锦上添花”,真正打动消费者的始终是产品的本身,内外兼修的实力派才能稳坐“卷王”的位置,靠营销发力带动销量的思路并不是一直都能行得通的。当市场出现了饱和,微型电动车必须在硬实力上有所升级才能真正突破困境,具备与其他车型的新能源汽车在同一赛道竞争的能力,以降低被市场淘汰的风险。 

智行观

希望“五菱宏光”们能以“不完美”了的完美日记为启示,切勿本末倒置,让关注的重点回归到产品本身。相比于自顾自地去叫买叫卖,真正做到明白消费者的需要、为消费者带来值得信赖的国货产品,更利于品牌的扩张。 

同时要把目光放得长远一些,固步自封带来的往往是更严重的内耗。个性化的营销策略也许是当前推广销售的权宜之计,但并不是长远之计。微型电动车们只有敢于突破当前的限制,开拓更大的市场,才能在下一轮新能源汽车市场的淘汰赛中迎来新的“春天”。