今年的618节点大促较往年相比，电商平台还在一如既往地加大前期造势力度， 积极抢占营销风口，然而厂商们好像没有了往年备战618的劲头和信心。

据奥维云网推总数据显示，今年五一促销期表现冷淡。除冷柜增长49.3%外，其他品类零售额同比较去年同期均出现明显下滑。其中，空调下滑33.8%，冰箱下滑18.1%，洗衣机下滑27.3%，干衣机下滑5.1%。在各电商平台促销和补贴政策的作用下，线上销售表现相对温热。空调下滑3.9%，冰箱上涨2.3%，冷柜上涨52.1%, 洗衣机下滑10.2%，干衣机下滑11.0%。

一面是平台继续满减、开直播、推新品、搞账号矩阵，一面是厂商急迫地想要向市场要面包、要利润。在混沌中的家电行业正在持续承受五一促销活动失灵后所带来的连锁性风险。

今年的618前路几何还未可知……

平台：新“成员+基建+思路”大战618

笔者将本届618电商平台的变化总结为：新成员、新基建和新思路。

“这会是很热闹的一届618吧。”从预热阶段开始到正式吹响大促号角，拼多多计划发放30亿元红包，京东拿出了消费券、限时秒杀、大额惊喜券等各种花样。淘宝也早早为直播开辟了专属频道，为618超级预售直播盛典预热，许多店铺也早已将“618加购”放入了商品标签。电商“新秀”抖音和快手也动作不断。“抖音618好物节招商大会”早早在线召开，商家开始报名的抢跑期从4月26日就拉开帷幕，持续到618当天。快手则在“520”就启动了快手616购物节，以“实在人、实在货、实在价”为主题的促销将持续到6月18日。

“新成员”微信视频号也将在今年首次开展618活动。在强劲私域属性的加持下，视频号的参与更加完善了电商平台的格局并加剧了流量的分割态势。

而直播卖货也在家电行业迎来新一轮的升级。家电直播“新基建”是通过将人货场的边界逐渐弱化，运用多种手段搭建新消费品与对应用户的供需高效匹配的卖场：直播间的场景化改革，参考家居和科技场景的装修标准；直播团队化建设，减少或避免依赖头部主播和明星的带货效应；直播常态化，通过增加直播时长和频次，增强品牌与用户的黏性。

“新思路”也在影响头部电商平台进行公域的模块重组，“天猫小黑盒”和“京东小魔方”的推出，能有效将流量引导到值得关注的新品领域。尽管移动互联网的流量红利已然见顶，电商平台的存量竞争已成定局，流量的争夺进入私域流量比拼时代，但新品依然需要遵循“先公后私”的平台曝光逻辑，平台也需要通过新品保证自己拥有造血”和“回血”的能力，赢得不断吸引新消费人群，获取新增长空间的机会。

在京东小魔方中，3C家电仍然是独立的消费类目，但不区分品牌，不设定垂直类目，使得所有品牌新品都有相对公平的机会获得流量和曝光。而京东因为自身的自营和采销模式，可以依托京东小魔方更多的是商品维度的造新，帮助现有商家拓展增量空间，进一步强化“公转私”的优势。

厂商：多重因素降低市场预期

根据国家统计局数据显示，我国2022Q1 人均可支配收入同比增长5.1%，增速较2021 年的8.1%下滑显著，同时消费支出比例也降至61.8%，为近10 年来低点。对于家电市场而言，地产后周期及先前房市政策趋紧等已在一定程度上抑制了家电增量需求，叠加短期国内疫情反复影响下，市场消费更显疲软。

在此背景下的众多的家电厂商对618表现出的态度也不尽相同，除了有对促销常态化的疲惫和冷静，更多还是“五一”市场低迷导致的信心不足。从刚刚过去的“五一”节销售情况来看，行业整体零售的增幅仍是双位数下降，并没有出现商家预想中的消费热潮。据行业人士透露，尽管目前对618有所期待，但在排产销的节奏上仍然会谨慎处理，对解封后的市场需求反弹也不宜预期过高。

在消费端，笔者也咨询了身边朋友对于今年618的看法，对方表示不会像以往一样认为东西可以随买随用，会从“紧急”和“必需”两个维度的考量进行有选择地购买。这也反映了刚需类商品购买意愿上升和用户消费理念更趋理性和慎重。

而每当市场下行又逢电商促销节点之时，“价格战”又被重新提起。从本次618各平台的促销力度来看，天猫淘宝打出300-50的满减优惠，让利力度空前，京东平台也将跨店优惠调整为299减50，竞争门槛被逐渐抬高。然而家电厂商在遭遇“五一”需求低迷的挫败后，对“价格战”本身是否能引发爆发式的市场效果都存在担忧。而挑起价格战的后果还会使得好不容易在消费升级带动下的整体均价标准再度回落，压缩未来价格增长和盈利的空间。

在政策端，全国部分地区在今年4-5月集中推出了经济复苏政策，有关家电的内容包括电商平台补贴、家电消费券发放、实施家电以旧换新、推广绿色节能产品等，随着前期疫情抑制的需求逐步释放，各方认为短期内家电消费或将充分受益迎来高增。但是笔者从汇总的信息中发现，多地不再向消费者单向直接发放消费券以造成资源挤兑和浪费，而是与消费型企业定向合作，由当地家电品牌公司代为或指导用户发放优惠券，鼓励消费者到店体验并促成交易。以上海为例，最新发布的《上海市加快经济恢复和重振行动方案》中提到“支持大型商贸企业、电商平台等企业以多种方式发放消费优惠券”。这也就意味着这一轮消费红利可以有效助推有线下流量优势的卖场渠道，而并非完全惠及品牌厂商及自有渠道，对整个家电行业的复苏的实际推动效果仍然有限。

最后看产品端，除冷柜、空气炸锅、洗地机等应季产品和新兴小家电依然保持强劲势头以外，家电整体规模提升显露疲态。以小家电为例，尽管部分厂商期待618大促能够带动产品消费需求，不过对照去年同期小家电行业面临的情况及表现，业内人士认为此次618大促小家电行业整体表现不容乐观，满减、优惠券等营销方式或许难以带动消费者对小家电的需求。

这场618的前哨战将危与机的两面性凸显出来，也让厂商们意识到总有“三驾马车”在驱使着行业和市场不断向前：电商平台打得火热、政府在积极出台政策、高端化套系化产品市场前景广阔……因此，无论今年618家电行业前路几何，始终要保持前进的姿态。