近年来家电行业，要说价格战最为激烈的领域，莫过于彩电行业。存量竞争下，各大品牌为了争夺市场份额，频繁推出优惠促销，导致产品价格不断下滑，尤其大促期间，比如去年双11，如海信、海尔、创维、康佳、TCL、小米、长虹、飞利浦等多个主流品牌55-65英寸的4K超高清电视价格都“卷”到了2000元以下。不过，自2024以来，尤其“国补”政策实施以来，彩电行业无论在结构升级、价格调整上，都甚是喜人。

根据奥维云网(AVC)推总数据显示，2024上半年中国彩电市场零售量为1351万台，同比下降7.9%，零售额为522亿元，同比增长7.1%。洛图科技上半年数据也显示，中国电视市场在零售总量同比下滑的基础上，零售总额同比大幅增长约10%，平均单价同比增长14.7%，达到3733元。至于终端均价上涨的原因，洛图科技半导体显示供应链分析师总结，一方面因面板价格相对高位运行而导致整机均价上行，另一方面则得益于大尺寸化和高端化所影响的产品结构升级。

面板成本占彩电总成本的“大头”，其价格走势必然影响整机价格的高低，这一点无需过多赘述。反而在产品结构优化上，结构升级正在成为今年彩电市场发展的主基调。从数据来看，上半年大尺寸电视(75英寸及以上)零售量份额显著增长，75英寸成为零售量第一大尺寸。同时，自显示技术进入多元化格局后，持续推动彩电行业向上升级，如Mini LED电视上半年零售额份额接近20%;120Hz及以上屏幕刷新率的高刷电视上半年零售量份额接近50%，为彩电市场带来了更为可观的价值增长。

而行业结构性增长机会在“国补”实施后更为凸显。“八、九月份，以旧换新国家补贴政策在各地陆续落地实施，对电视市场产生了明显的提振作用，推动了需求的进一步增长”，有彩电行业分析人士向中国家电网记者表示，由于补贴围绕“以旧换新”和“绿色智能家电补贴”展开，消费者的购买行为、各品牌主推机型都有了明显调整，推动整个彩电行业回归价值本质。

如该人士所言，在以旧换新“国补”政策下，消费者的购买倾向和各彩电品牌的产品布局均显著向高能效、高质价比的大尺寸机型靠拢。如西安市未央区的消费者陈女士新房装修选购彩电，原本计划在5000-6000元的LED电视上考虑，但双11期间关注到一款近8000元的75英寸三色激光电视，国补加店铺优惠下来价格也在预算内，便果断选择了入手。企业层面，包括海信、TCL、创维等品牌推出了多款大尺寸Mini LED电视产品;在一些家电渠道群里，各地经销商咨询大尺寸、高能效电视报价、货源的也有所增加。

整个三季度，75英寸及以上超大尺寸电视、Mini LED电视销量持续提升，Mini LED电视销量同比增长甚至高达470.0%。更难得的是，在能效提升方面，上半年中国生产销售的电视中，二级及以上能效产品的零售量尚不足20%，但到三季度，二级及以上能效的电视产品量和额较二季度均实现两位数增幅，尤其“国补”大面积落实的9月份，二级及以上能效的电视销量和销额环比均实现翻倍增长，在第三季度中的份额占比均超过50%，这也推动整个行业第三季度平均单价同比增长11.7%，达到3747元。“终端市场的产品结构在显著上移”，洛图科技半导体显示供应链分析师的观点认为，升级版“以旧换新”补贴政策的成效从9月开始逐步显现，国庆期间销售开始爆发，在政策拉动下，2024年的“双11”大促彩电市场零售量将实现较好增长表现，其中，二级及以上能效的产品将有结构性的大幅增长，从而带动彩电市场零售额将有20%以上的同比增长。

在已经全面开启的“双11”促销战中，可以看到，第41周-43周(10月7日-10月27日)彩电线上、线下市场均价不降反升，并且增幅均在两位数。在京东电商平台搜索“电视”、“彩电”等关键词，目前销量排名第一的分别为一款万元出头Mini LED一级能效电视和一款6959元的Mini LED超薄内嵌电视(均为补贴后到手价)。“以旧换新国家补贴政策的落地实施，助推绿色节能电视产品实现了迅猛发展”，如前文彩电行业分析人士所言，“国补”前期彩电以三四级能效为主，受补贴sku有限，随着这些产品去库存化，目前头部品牌在售产品已基本以一二级能效为主，受益弹性逐步扩大，更多主流品牌也正加速提高产品能效来顺应政策导向，随着后续成本端压力的缓解和产品销售结构的优化，预计从四季度开始，彩电行业、企业的盈利能力将迎来显著改善。