2024年10月14日晚间,“双11”开启,这也打破了历史记录,成为有史以来时间周期最长的一个“双11”。尽管各大平台及企业、品牌方如同过去几年一样,对各种数据不在进行全面展示与报道,但是综合既有的信息来看,家电成为了今年“双11”的主角,占据今年“双11”全网销售规模的榜首。
其实11月11日24点,天猫“双11”的战报已经出炉,该战报未透露具体的销售数据,但是在一些结构数据方面进行了详细阐述。例如,品牌商品全面爆发,589个品牌成交额破亿,同比增长46.5%,刷新了历史记录;破亿的直播间达到了119个,同样创造了历史记录,其中49个破亿直播间的同比增幅超100%。
当然,最让我们关注的还是家电,家电成为了全网“双11”期间“最靓的仔”。其实,早在11月初公开的报道就显示,至10月30日,家用电器以1324亿元的销售额高居第一,占据了15.7%的市场份额。
首先,家电本身的产品正在分化,越来越多的细分产品正在爆发出强劲的增长动力,品类的延展,直接驱动了家电整体销售规模的攀升。厨房空调、迷你型洗衣机、分区洗护产品、美妆冰箱、名目繁多的各种小家电产品等等,每个品类规模不都是很突出,然而品类数量的增长,提供了更多的赛道,叠加起来的量就非常可观。
其二,结构性升级提供了规模占比的动能。众所周知,国内家电市场已经进入了存量化周期,多数家电产品都没有了新生需求,消费用户对家电产品需求主要集中在产品的更新换代方面,这种消费趋势有利于中高端产品和品牌的占比提升,同样更有利于销售均价和规模的上扬。这从品牌商品全面爆发就可见一斑,用户对品牌化、品质化的要求越来越高。
其三,以旧换新国补政策起到了决定性的关键作用。无论是天猫还是京东,都是家电产品主要经营平台,是大型家电企业高能效、水效产品的集中地,国补政策的推出,直接激化了消费端对家电产品需求的集中式爆发。
天猫的“双11”战报信息就显示,今年国补首次叠加天猫双11满减,全面激活家电销售,至11月11日零点,天猫平台中美的、海尔、追觅、戴森等139个家电品牌的成交额都破亿元。东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。京东及其他线上平台在今年“双11”期间的销售特征与此类似。
其四,“双11”时间的延长也起到了明显作用,虽然其他品类同样享受一致的时间规则,但是由于以旧换新国补政策全面贯穿了整个“双11”时间周期,平台大促、政策补贴两者实现了相互赋能,助推销售占比攀升。
其五,越来越多的中小品牌和企业纷纷强化线上平台的推广和销售。众所周知,线上平台在国内家电市场已经成为零售层面的核心终端,没有一个家电企业会忽视在线上商业领域的拓展,尤其是在线下体系缺乏足够网点支撑的中小企业,将线上平台作为了规模化突破的方向。
其六、线上平台本身也处于一个分化阶段,除了淘系、京东等等商业体系之外,社群、社交、直播电商等等业态快速崛起,平台体系得到了进一步的扩大,家电品类在新型电商中的占比也快速提升。
有一点是可以肯定,家电产品与用户的衣食住行息息相关,数字化工具和商业化运营是大势所趋,刚需型产品与趋势化平台之间产生了化学反应,在下半年最为重要的大促节点、在年度KPI达成的敏感时间点、在国补政策即将收尾阶段,让家电销售在今年的“双11”期间大放异彩。
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