［钉科技述评］今年618的火热氛围一如既往，只不过，在促销力度持续增强的同时，一些问题也更明显地暴露了出来。在618接近尾声的时候，格兰仕就其核心店铺及产品在天猫平台上的搜索异常进行维权，之后又连发多份声明。此次事件让公平竞争的相关问题再度引起外界高度关注。

近日，中国家用电器协会发表题为《公平竞争是保证中国家电产业健康发展的基石》的文章，呼吁家电产业的上下游各方面，严格行业自律，遵守国家的法律法规，自觉维护来之不易的国内消费市场。在钉科技看来，平台与品牌要走出合作中的“囚徒困境”，避免由非合作理念下的冲突策略造成的双输局面，才可能最终实现平台、品牌、消费者以及产业的多方共赢。

格兰仕连发5份声明       

618的火药味未必来自竞争品牌，也有可能来自品牌商家与平台方。

6月17日，格兰仕发布《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》，其中表示，2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。而这些异常在与天猫在沟通后并没有第一时间得到解决。在这份声明的结尾，格兰仕呼吁“社会各界应当维护公平营商环境”，共同为消费者服务。

在这份声明发布之后，拼多多联合创始人达达在朋友圈转发并发表评论称：“这是电子商务法颁布实施以来，第一家公开站出来对电商行业‘二选一’现象说不的企业。这是一家三观奇正、有勇气、有自信、有眼光、有信念，值得尊敬的企业。”

格兰仕的这份声明以及达达的评论，让电商平台利用优势地位要求商户“选边站”或“二选一”的话题再度引发热议。

此后，格兰仕又连发4份相关声明。另外，格兰仕的618战报中提到，天猫平台异常店铺：格兰仕官方旗舰店销售额同比下滑41.05%；格兰仕冰洗旗舰店销售额同比下滑64.68%；格兰仕厨卫旗舰店销售额同比下滑63.87%；格兰仕沙力专卖店销售额同比下滑60.70%；格兰仕凡臣专卖店销售额同比下滑89.06%；格兰仕创美专卖店销售额同比下滑60.08%。与之对比，京东平台，格兰仕销售额同比上升31.21%。

事件也引起了有关部门关注。8部门在6月中旬联合印发《2019网络市场监管专项行动（网剑行动）方案》，决定于6-11月联合开展2019网络市场监管专项行动（网剑行动）。方案中明确提到将“依法查处电子商务平台经营者限制平台内经营者参与其他第三方电子商务平台经营活动等行为”。

二选一带来的囚徒困境

连发声明，是因为格兰仕认为自己在618期间缕缕被电商平台的“二选一”潜规则伤害。

电商平台“二选一”其实并不是一个新鲜话题，每年的多个电商大促节点都会有相关话题流传，而“二选一”本身似乎正从“杀手锏”向“常规武器”转变。只不过，这次的事件由于直接涉及电商和家电的知名品牌，从而引发了更多关注和讨论。

从更长远的角度来看，“二选一”必然导致产业发展的不利局面。钉科技联想到了经济学中的一个概念，叫做“囚徒困境”。囚徒困境最开始指两个被捕的囚徒之间为了争取被释放展开的一种特殊博弈，借此说明为什么即便在合作对双方都有利时，保持合作也是困难的。如果一个事件的双方或者其中一方用宁可损耗自身也不让对方获益的思路处理二者间的关系，最后形成的“双输”局面，其实就是所谓的“困境”。

可以明确的是，与监狱中囚徒的博弈不同，“二选一”不仅会让电商品台和品牌厂商陷入“困境”，也会让更多主体被波及：

其一，对平台方。对于电商而言，“二选一”更多的是一种流量保护。策略本身看似有助于自身发展，毕竟，流量的获取正在面临瓶颈，这从电商品台近年来转战社交玩法、瞄准下沉市场的动作就可以看得出来。需要注意的是，这种对流量的保护反而有可能导致流量的进一步流失。为应对平台“二选一”，品牌方的可行路径之一就是搭建自主平台，不难预见，当自建平台广泛兴起且实现了比较良好的用户运营，平台方的作用就会变得愈发有限，其对品牌方的价值同样如此。相比品牌方搭建平台所耗费的资源，平台方付出的代价更大甚至难以估量。而在法律层面，平台也会面临“垄断”风险。

其二，对品牌方。消费者的习惯千差万别，需求各不相同，无论是对品牌、产品或者渠道的选择皆是如此。对于品牌方而言，消费者在哪里，产品就需要汇聚到哪里。平台“二选一”，恰恰是人为打断了品牌与消费者需求关联的建立。这一方面影响品牌在消费者中的口碑和印象，另一方面也限制了品牌做大做强。品牌自然可以自建渠道，但这需要相当的人、财、物等资源的付出，造成的运营压力是可想而知的。

其三，对消费者。消费者享有自主选择权，即自主选择商品或者接受服务的权利。自主选择权不仅指自主选择商品品种或服务方式的权利和自主决定是否购买或接受服务的权利，同时也包括自主选择商品或服务时，进行比较、鉴别和挑选的权利，以及自主选择经营者的权利。对于消费者而言，“二选一”实际上侵犯了其自主选择权，特别是自主选择购买渠道的权利，是要将某种理念和行为强行灌输给消费者，致使需求无法被有效满足。

其四，对产业链。从生产的各个环节到销售再到购买，一个完整的产业链得以被建立，“二选一”其实在一定程度上是打断及打乱了产业链条，对于任何产业的发展都是有百害而无一利的。需要注意的是，这样的做法，有可能造成不良风气向上游的蔓延，比如某个终端设备，必须要使用某供应商的元器件，这就很难实现产品的优化并最终波及全产业链。

从这里来看，“二选一”是应该被抵制的。

平等合作才有多方共赢

电商平台需要明确的是，产业内的大分工与大合作早已是不可逆的洪流，这不仅是对国内市场而言，全球经济早已如此。随着全球化趋势的发展，国家、组织、企业、个人之间的联系越来越紧密，利益共同体的作用越来越明显。

家电品牌与电商平台应有的关系，就像中国家用电器协会在《公平竞争是保证中国家电产业健康发展的基石》中提到的：“随着中国企业在品牌、技术、市场以及国际化等各方面的积累，中国家电产业已经初步具备国际竞争力，正处在‘由大到强’实质性跨越的关键时期。”公平竞争将是中国家电产业健康发展的必要条件，“对于在最近10年强力崛起的电子商务平台，家电制造业一直以开放的态度面对，并且愿意全面合作，寻求共同的创新和发展。”

囚徒困境并非不能打破。犹太经典《塔木德》中，有一句名言：和狼生活在一起，你只能学会嗥叫；和那些优秀的人接触，你就会受到良好的影响。

在经济学中，这样的理念被概括为“共生效应”。这种效应在自然界和社会生活中都普遍存在，比如，海葵和小丑鱼之间、生产过程具有配套性的企业之间都存在明显的共生关系，而共生系统中的任一成员都因这个系统而获得比单独生存更多的利益，即“1+1>2”。

共生效应表明，公平竞争可以实现。当然，这还需要企业之间建立共同遵守的契约，并在商业活动中秉持契约精神。在产业链中，平台渠道和品牌商家都需要扮演好自身的角色，做好分内的事情，而不是利用自身所处位置的优势对产业链其它环节施加非正常的制约。

如果品牌直面平台方的“二选一”条款并对此说“不”，是无可非议的，任何品牌都应该有这样的勇气和担当，这是对自身负责，更是对产业和消费者负责，同样能够推动市场保持良好秩序和旺盛活力。有关部门加强监管不是目的，而是手段，平台自身的自律同样重要，从更长远的角度来看，走出与品牌合作中的“囚徒困境”，平台和产业都能迎来更好发展。（钉科技原创，转载务必注明出处“钉科技”）