［钉科技述评］考拉海购，爱“会员电商”，至少从近几个月的一些列操作来看，是这样的。

玩“会员电商”，考拉海购升级再升级

考拉海购进行“战略升级”的消息在近日传出。升级”，被描述为在原有跨境业务的基础上，聚焦“会员电商”。据称，“全新的会员体系设计”已经提上提上日程，未来，产品、技术、商品、供应链等要素都将围绕“黑卡会员”优化。

“黑卡会员”的相关客服体系，7月初刚刚被传出升级消息，“根据星座挑选带有擅长领域、咨询类型、历史评价等个性化标签的专属客服”，“选择达人客服针对性地解决跨境商品效期、商品使用方法、外文翻译等问题”……都是“黑卡会员”可以体验的服务，关键词是“个性化”，相比服务，“翻译能手”“口红达人”这类标签看起来倒是更个性化一些。

根据钉科技之前的了解，升级在今年更早的时候就已经在酝酿。4月下旬，考拉海购就推出了“黑卡会员服务升级”的消息，“星座专属会员服务”将被上线之外，“会员日当天96折将升级为88折”也颇为可观，还涉及阿里大零售体系内的合作，比如“联合花呗和芝麻信用推出黑卡轻会员”，当然，这也是为了降低会员门槛。

（截图：考拉海购App）

半年整合期后，考拉海购进入阿里时间

在钉科技看来，这一系列操作都要置于一个大背景之下，考拉海购并入阿里巴巴体系之后半年整合期的完成。据了解，2019年9月6日下午的管理层会议上，阿里方面表示，考拉海购在六个月期间会按照网易的方式运行。

而从，4月1日开始，阿里对考拉开通了内网的所有权限，考拉海购进入了阿里时间。以这个时间为分水岭，考拉海购的变化，自然不会仅仅在于“正式”、“完全”地融入阿里体系。

钉科技注意到，在更早些时候的外界观点中，阿里收入考拉海购的主要考量被认为无非在于四点：扩大市场份额，抵御同行竞争（避免被考拉海购被竞争对手收购而进行的抵御性收购），供应链体系的完善，以及自营业务的补充。但如果仅是如此，此前一度作为跨境电商领域份额遥遥领先平台的考拉海购，对于阿里的意义就变得相对有限，想要释放价值，考拉海购就需要变化。

变化，被指向了“年轻及差异化竞争的提升”。以全新栏目“爬树TV”上线为代表的内容社区发力是起点，恰好紧随半年整合期的完成。与直接带货不同，与直播带货不同的是，“闲逛全球”的爬树TV，通过分享见闻，应该是要产生潜移默化的影响。

随后是做内容互动的“Like社区”，作用指向了“种草”；接下来便是“会员电商”。

考拉海购在短时间内，进行着电商内容化、社区化，进而会员化的演变。借助海外生活的展示，考拉海购是要引导交易更自然完成的过程，至少，看起来他应该是这么打算的。不过，考拉海购的这种变化应该也不会仅仅在于年轻化与差异化，毕竟，在更大的阿里大零售板块中，他可能还被寄予了另外一些期望。

年轻化与差异化之外，阿里还要什么？

考拉海购在原有跨境业务基础上聚焦“会员电商”，在钉科技看来，是阿里对零售业务新思考的一种继续尝试，主要表现为在零售的“人、货、场”三要素中更关注人。

时间回到2019年10月21日，这是第十一个天猫双11的启动日，迎接天猫升级“大天猫”之后的第一个双11。

从当时的一系列信息看，“更关注人”以及“让更多人关注”，是天猫双11甚至天猫升级后的重中之重。

2018年11月11日24：00，第十个天猫双11全天成交额锁定在2135亿元人民币；2017年，这个数字还是1682亿，而在2019年则是5200万。在钉科技看来，十年，增长超过4000倍，凭借的不仅仅是阿里人的努力，更是越来越广泛的消费者群体的参与。

而“让更多人关注”“让更多人参与进来”，则成为了当年天猫双11的新“小目标”。

2019年天猫双11启动发布会上透露：预计11月11日当天，访问手机淘宝和手机天猫的的用户将增长1亿，当天将有超过5亿用户参与天猫双11。那天，1/3的中国人和1/2的中国消费者都可以说，“我参加了一个千亿级的大项目”。

“更关注人”，在福利和玩法的升级也有体现。比如，20万品牌的天猫官旗将集体推出史上最大折扣，花呗分期最高免息期数达到24期。玩法则以“简单”为关键词，有网友表示，不需要太详细地了解规则、不需要去进行进行较多的人工计算，让“买买买”变得更欢快了。

其实，零售三大要素中，人、货、场都很重要，但钉科技认为，对于基本能够把控“场”，在“货”方面并不怎么发愁的阿里系大零售业务而言，未来很长一段时间的关键是“人”，近年来所谓的“电商流量逐渐见顶”，加上以拼多多为代表的“后浪”平台的迅猛发展，让阿里大零售需要探索新的聚拢老用户、吸引新用户的路径。

钉科技同时认为，继续推进“更关注人”的理念之外，也会有其它原因导致网易海购的变化：

其一，与“社交电商”同样作为所谓“新玩法”的“会员电商”，即便不加重码，也需要进行尝试，也就是说，即便不做进攻型地扩展，也要进行战略性防御。毕竟，目前来看，零售仍是阿里的主版块，更是天猫淘宝的代名词。

其二，虽然本身不是新鲜的现象，但“消费升级”作为概念在近年来依旧被愈发凸显出来。无论是“社交电商”关联的“下沉”，还是会员电商突出的“精品”，都是消费分级过程中持续衍生的新发展空间，即所谓的用户精细运营。

看起来，在跨境电商板块，有着“全球买、全球卖”构想和追求的阿里，还想做更多。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”）