家电第一渠道的归属,再次得到确认。双十一前夕,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2020年中国家电行业三季度报告》,苏宁继续蝉联家电第一渠道宝座。在各种新旧势力叠加、渠道变革加速的家电零售业,苏宁凭什么能赢得“家电第一渠道”的竞争呢?

谁是家电第一渠道?

谁是家电第一渠道,业界有一些争议。但实际上,这个争议并不难平息。

先说一下争议出现的背景:随着互联网与零售业的快速融合,家电产品在线上渠道销售的份额越来越大,一些电商平台在这个过程中表现突出,逐渐称雄线上家电市场。

那么,是不是做到了线上第一,就可以称之为家电第一渠道呢?不能。

很多人不清楚,或者是故意在模糊、混淆一个事实——虽然线上家电市场增长迅猛,但线下市场目前依然是大头。

全国家用电器信息中心的数据印证了这一点:2020年三季度全国家电线上渠道销售规模为689亿元,其中线上家电销售占比达到41.5%,较去年同期增长5.8个百分点;线下销售占到整体市场的58.5%。

可以看到,大约6成的家电目前依然是通过线下渠道在销售,一个仅在线上渠道具备领先优势的电商平台,是难以做到全渠道第一的。

真正的家电第一渠道,不是家电线上第一,或者线下第一,而应是全渠道第一。

从全国家用电器信息中心披露的三季度数据来看,家电线上第一是京东,市场份额达到37.1%,这个在业界没有争议。紧随其后的是苏宁易购,市场份额为31.5%。三、四名为天猫和国美,市场份额分别为23.4%和1.5%。

从线上数据来看,京东和苏宁是第一阵营,京东稳居第一,但与身后苏宁的差距不到6个百分点,应该说差距不大。天猫有继续追赶的可能,国美则已彻底掉队。

再看家电销售的大头线下渠道。同样来自全国家用电器信息中心的数据,线下第一是苏宁,份额为17.6%,二、三名则为国美、五星,份额分别为8.5%和1.9%。

可以看到,线下市场苏宁有着绝对优势,份额几乎是第二名国美的两倍,京东则因为份额太少没有单列出来。虽然京东投资控股了五星电器,但后者1.9%的份额对京东线下份额的提升也起不到太大的作用。

综上,可以得出两个结论:其一,线下市场依然是家电销售的大头,约占6成份额。其二,京东线上第一,苏宁与京东的差距不大;苏宁线下第一,京东线下则短板明显。

那么,综合全渠道来看,谁是第一也就很容易判断了。全国家用电器信息中心的数据显示,2020年第三季度,在所有渠道形态中,苏宁份额为23.3%,京东、天猫和国美分别获得了15.4%、9.7%和5.6%的市场份额。从全渠道来看,苏宁位居第一,领先京东约8个百分点。

家电线上第一是京东,家电线下以及全渠道第一是苏宁,这是严谨和准确的表达。

为什么要“立体作战”?

从以上对“家电第一渠道”的分析不难看出,对于如今的家电零售平台而言,线上和线下两条战线都不能有明显的短板。京东之所以在全渠道份额上输给了苏宁,不是因为其线上不够强大,而是因为其线下短板突出,线上优势不足以弥补线下短板。

事实证明,谁具备双线“立体作战”的能力,谁就能称雄家电全渠道市场。无论你过去有多辉煌,也无论你如今有多少光环,都不能与趋势为敌。而这个趋势,就是“立体战争”。

10几年前,国美在线下市场曾与苏宁比翼齐飞,二者以家电线下连锁业态主导了整体家电销售市场。但随着互联网的崛起,苏宁率先意识到拥抱互联网进行变革的重要性,快速向线上转型发展,如今在线上市场占据了3成以上的份额,稳居第一集团,而国美则反应迟缓,一直在吃线下连锁的老本,如今不仅线下市场大幅落后苏宁,在线上市场更是几乎可以忽略不计,在全渠道竞争中彻底掉队。

京东是家电渠道新涌现的劲旅。借助互联网、移动互联网经济浪潮,京东在家电渠道重构、产业价值重塑过程中发挥了重要作用,但电商的基因决定了京东在线下只能从零起步。控股五星电器可以看出京东已经觉醒,试图在线下弯道超车,但五星电器作为区域性连锁的体量,仍不能有力支撑京东的线下市场。而无论是自建超级体验店还是乡镇专卖店,都需要一个较长的时间周期,而且以电脑、手机等3C产品为主的销售业态对家电业务能有多少支撑,也还需要评估。

总体来看,重视线上渠道已经成为共识,但对于线下渠道的作用,业界仍有一些误区。主要体验在两点:

一是线下渠道无用论。国美的衰落、小米的崛起、格力渠道的转型等,似乎都在说明线下渠道作用已经大幅退化。但实际上,随着互联网人口红利的消失,线下市场的重要性不降反升,甚至在未来竞争中会起到决定性作用。苏宁仍在加速开店、小米布局线下玩起了新零售,格力带着线下店一起搞直播,京东、天猫也在努力弥补线下短板,真正的巨头没有一家敢忽视线下渠道的建设。

二是,线下市场空间不大。家电线下市场依然是主力市场,占据了近6成份额,苏宁虽然占据了最多的17.6%的份额,但仍有72%的市场被超市、专卖店、百货等小而散的线下渠道占据,头部品牌扩张份额的空间还非常大。从数据来看,线上三强的份额高达92%,而线下三强份额只有28%,线下市场大有可为。以苏宁零售云门店为例,最新数据显示其数量已经达到了7000家,2021年保守估计能达到12000家,这样的开店规模和开店速度,是苏宁保持家电全渠道第一优势的重要支撑。

拥抱线上,重视线下,在线上和线下实现“立体作战”,这是苏宁成功的经验,也是国美、京东、天猫们必然要走的路。

如何实现场景融合?

“立体作战”是趋势,但并不是做到双线布局就足以打赢“战争”,取胜的关键在于场景的无缝融合。这种场景融合,至少要做到两点:第一,线上和线下不是相互割裂的存在;第二,线上线下要相互赋能。

以苏宁为例,为什么其家电线上份额能达到31.5%,稳居第一阵营?很关键的原因在于,苏宁在线下有上万家门店,这些实体门店不仅承担着线下销售的职能,还担负着用户体验、配送、服务等职能,很大程度上成为线上销售和服务的线下入口。这就是渠道的协同、场景的融合。

另外,在线下开店难度和门槛日益提高的大环境下,苏宁零售云门店为什么能如此大规模快速扩张呢?一个重要支撑在于,苏宁实现了线上能力的线下共享,能帮助线下门店快速搭建供应链、建设数字化中台能力、共享全场景品牌价值。这也是渠道的协同、场景的融合。

在今年的双十一期间,苏宁场景融合的特点、优势也显性地凸显出来。从玩法来看,包括百亿补贴、以旧换新、直播带货、套购优惠、天天低价、分期免息6大内容;7大BIG DAY则覆盖10.22提前抢、10.28大牌狂补日、双十一开门红、11.4 3C日、11.6家电日、11.9会员日及11.11终极爆发7大节点。

以上很多内容都有场景的拉通,比如百亿补贴、以旧换新等就都覆盖了线上和线下渠道,无论在线上平台还是线下门店购买、换购家电,都会享受到优惠补贴,商家和用户能在全场景、全渠道受益,这是纯电商平台或者纯线下门店都无法做到的。而因为具备全场景、全渠道的优势,苏宁拥有了行业最强的大宗采购能力,家电产品的备货也好,j-10%的价格也好,都能做到行业领先。

打赢一场“立体战争”,不同军种要实现良好协同、无缝融合,孤立作战的一方迟早要败北。对于家电零售服务平台来说,推动全渠道布局、全场景融合,既是向前进化的方向,也是竞争制胜的密钥。