纵观整个零售行业，2021年中大促早早开启，更丰富的货品和更可观的补贴，似乎在证明“618”的更“人性化”，但质疑也颇多：当不得不从战线上做文章，不得不在打折上加砝码，当同一平台的线上和线下渠道用割裂的运营方式对接用户，“618”是否不可避免地走向了“内卷”？

作为大零售板块的代表，国美通过线上线下联动的“快乐ZAO城”市集活动，撬动并重塑“618”，给行业一个当头棒喝：反内卷达人，国美自有妙招。而这妙招背后，是国美“双平台+供应链”的坚实基础在做支撑。而真低价+娱乐化，则是国美推进大零售迈向新阶段的制胜法宝。

时间延长，规模膨胀，年中大促的新常态

今年“618”的规模远超以往：看战线，其在5月中下旬已经开启，尾声延长至6月末，大有将“购物节”推成“购物月”的势头；看补贴，“百亿”等字眼更为常见，挑动用户热情。

平台通过战线和补贴“加法”争取更好表现，用户继续收获价格“减法”实惠，但“618”背后的大考，也比之前更为严苛：如何让“低价”，既真实，又可持续，既阶段性充分刺激用户需求，又不影响平台长期健康发展，是必须要做的思考。

钉科技观察认为，平台要实现前述“可持续的健康真低价”，两点关键能力必不可少：

其一，强有力的供应链把控，平台需要与品牌充分建立长期共生共赢的关系，才有可能既从源头把控商品品质，又最大限度砍去溢价，实现真品质“真低价”。

其二，灵活完善的平台运营，渠道融合继续深入推进的背景下，平台需要充分建立线上线下互动的格局，才有可能更充分地突出服务与效率，与品牌一道，触达和留存用户。

从“618”期间焦灼的态势看，能够全面掌握并充分体现，对各平台并不轻松。现实而言，今年来一直是大零售板块焦点的国美，不仅精准握住了行业发展脉搏，更充分展现了上述关键能力。

今年“618”大促，国美以“真快乐”APP为核心，于6月11日至6月19日，在北京、重庆、西安、郑州、天津、成都、武汉、济南、南京九大城市推出线下“快乐ZAO城”市集活动。九城联动，通过好玩儿、好吃、好看和有趣的互动游戏，打造不同场景的沉浸式体验空间。玩儿家只要进入“快乐ZAO城”市集，就可以体验“美食”、“颜值”、“交换”、“直播”、“潮玩”等多个精心打造的ZAO动站，通过打卡做任务得电子签章，兑换不同数量的“虎爪”，凭“虎爪”就能赢得音乐节门票和优惠券等诸多惊喜好礼。

当然，这还只是线下，线上“真快乐”APP也会同步开启ZAO城活动，用户登录“真快乐”APP参与领红包、抽盲盒、红包雨和躁动团等活动，即可获得相应数量的“虎爪”。

以“快乐ZAO城”为主要创新形式破圈，国美今年不仅在一众大零售玩家中独树一帜，更通过实现“可持续的健康真低价”，在规模空前的“618”大促中，展现了突围姿态。

真选低价，快乐先行

后方供应链，前线双平台，是国美突围今年“618”的核心，也是其硬实力支撑。

先看供应链。国美34年深耕行业构建了独一无二的供应链和渠道优势，与品牌厂商建立了深厚稳固的合作关系，所以在整个供应链条上具有极强的议价能力和资源调度能力，品类、品质和低价，就是零售企业的核心竞争力。

再看双平台。线上为主，线上线下协同共享的双平台模式，打通了线上线下渠道，提效增速，进一步强化了线上平台的技术与运营能力，为线下平台、线下商户及线上商户赋能。在实践中不断提升用户体验。尤其值得一提的是，国美线下以实体店为中心，利用“网格化社群”为周边3-5公里社区提供服务，物流配送服务极大提升了用户的购买体验。双平台突出了服务与效率，全面提升了国美竞争力。

钉科技观察认为，以供应链+双平台为基石，以“快乐ZAO城”为主要活动形式，国美在“618”期间，从三个方面对大零售板块实现了新的价值引导，集中体现为“真低价”和“娱乐化”：

其一，以“真”为关键的全品类供应和真实的低价。国美作为提供多元产品+服务的全产业链解决方案供应商，近年来特别是在百货百货商品SKU方面，持续丰富美妆个护、母婴玩具、生活用品、食品酒水等内容。开放供应链拓品的基础上，国美确立了八重真选标准，利用供应链的渠道优势，在源头把控品质，控制成本，甚至可以实现厂家直销去溢价，做到实打实让利消费者。

这种“真选拓品”策略，在“快乐ZAO城”中充分展现。全品类商品均参与活动 “满千返百”“买1享2”“低至1折”等活动，更充分体现了大促力度。无论线下，还是线上，都让用户感受“真低价”。

其二，以“快”为核心的全价值服务。国美以门店为中心，建立“真人即时在线答疑、商品快速送达、到店到家服务兼具”的链条。除将高效服务、快捷配送作为日常，一个鲜明的差异化表现是，“视频导购”成为王牌功能，通过真人在线服务，线上专业人员讲解，免去用户繁琐，与导购深度互动，快捷实用。

“快乐ZAO城”中，“视频导购”更成为线上线下充分链接与互动的纽带，通过24小时在线一对多视频，不仅能够解决AI客服服务不到位的问题，为消费者提供定制服务，也能让线上用户同时感受到线下的热情。

其三，以“乐”为主题的娱乐化。国美将快乐的情感体验，融入到了用户的购物过程，通过“抢-拼-ZAO”等娱乐化玩儿法，直接落地娱乐化战略，开创了行业先例，得到了用户的一直好评。

“快乐ZAO城”，就是“ZAO”玩法的一种，在包括北京、上海等在内的九座城市，以线下“市集舞台”为核心，通过“现场直播”带货、“探店互动”等与线下线上观众互动，不仅在线下将“618”变成一场欢乐大秀，也让线上用户获得临场般的体验，并非单纯的线下或者线上狂欢。

可以说，供应链+双平台形成的发展循环，实现了线上线下相互赋能，为用户带去实惠，为品牌和商户降低成本，让“真低价”能够作为一种健康模式得以持续，在此基础上，“真快乐”的平台运营和价值也得到了体现。

平台成买卖双方主场，大零售奔向新阶段

今年“618”，国美在低价策略、娱乐化零售方向，持续创新，也向外界传达了自身的另一点变化：撕掉单一电器标签，做全品类的“家·生活”服务商，拓展平台，开放生态。

在钉科技看来，国美真快乐通过以“618”为节点、以“快乐ZAO城”为创新形式，对自身发展做的集中呈现，为大零售板块带来了三点启示：

一是，供应链始终是零售基础，摆脱“唯流量论”。“618”规模扩大的同时，不容忽略的是，流量成为了一些平台的主要追求，供应链建设被忽略，导致真实能力满足不了被激发的需求，难以维持大促给用户实惠、给品牌业绩的初衷。对于国美而言，供应链的持续建设被作为了前提，流量的扩大也变得自然而然。

二是，渠道融合在于互动、互助和互补，结束“分隔运营”。建立线上线下双渠道是零售平台的选择，但很少有平台能真正体现融合。这不仅导致品牌、商户成本提升，也割裂了用户体验。从“618”的表现不难看出，国美根据产品和服务特性、用户需求和行为习惯，实现了线上线下互动、互助和互补，提升了用户体验，也缩减了品牌运营成本，进而提升了平台效率。

三是，在理解用户基础上创造新价值，告别“简单买卖”。“简单买卖”，则难免造成用户对大促的审美疲劳。相比其它平台，国美的突出特点，在于用娱乐化赋予用户和商户快乐买卖的氛围，是在理解需求的基础上对新价值的创造，这其实正是此前“618”这类大促节点被用户接纳和记忆的关键。

综上，国美让零售平台成为买卖双方主场，在“人货场”关系的重新梳理中，在线上线下渠道融合中，将“人”摆在更突出位置，作为线上线下统一的关键。平台更好地为买卖双方服务，最终能实现共赢。这是“人本主义”回归，也是大零售板块需要的价值回归。

上述回归的意义会体现在：其一，在丰富产品以及专属推荐帮助下，不同用户能根据自身情况，更精准地匹配需求与供给，获得就自身而言最具比较优势的“真低价”商品。其二，在平台以严格筛选为前提的推荐机制下，品牌专注好产品，用产品力获得用户青睐，从而有利于建立更公平的竞争机制和更健康的发展模式。其三，当用户与品牌、商家都能在平台上充分获得价值，当线上线下能满足人的需求对接，平台本身就能行稳致远。

在作为零售平台大考的“618”，国美用自身的双平台模式、供应链支撑和娱乐化战略，交出了与众不同的答卷。不难预见，当成绩出炉，国美经验将成为大零售板块升级的重要参考，推进行业奔向新阶段。