生活的数字化加速在全球展开，互联网、移动互联网生态圈的形成，不仅重塑着商业格局，也重塑着商业思维，零售业已是其中的先行者。在数字化赋能继续纵深推进的当下，零售变革并未在线上崛起和渠道融合之后暂告段落，而是演绎出全新主题。

在2021中国电子商务大会上，国美控股集团CEO杜鹃分享了关于数字化赋能下的零售业态升级的新思考。其中重点是，由数字技术全面赋能的线下全场景布局将成为“渠道融合”下一阶段的重要支撑，未来零售业将走向共享共建的共同体。

用线下的全新升级再次推进“家·生活”战略的国美，正在开启零售业渠道与场景融合的新阶段。

从技术驱动到人本回归，零售业用理性创造价值

在以互联网渗透为主的数字化赋能早期阶段，零售业的发展突出两个关键词，一是“效率”，二是“效果”。

随着互联网对行业渗透的基本完成，以及数字化对零售业变革推进的深入，两对矛盾日益凸显：

其一，将“数字化赋能”，单纯理解为推进线上渠道建设，导致平台运营及用户体验在线上、线下割裂，线上线下不平衡；其二，单纯关注货品与渠道建设，“货品种类丰富”“渠道效率提升”，用户需求却不能被有效满足。

这正是“渠道融合”理念在近年来不断被提及的原因。与此前不同，随着零售业数字化转型向纵深推进，“渠道融合”也有了更深刻内涵。从杜鹃的发言中我们可以感受到，零售的数字化转型，以及“渠道融合”，已经不单纯是线上线下渠道叠加的过程。

杜鹃对数字化赋能新阶段的阐述包括四个方面：让场景无缝融通，让供给智慧精准；让服务更有温度，让营销回归人本 ；让规则更加公平，让发展更可持续；共享共建新业态，助实业更促就业。整个过程她都在围绕两个核心词展开：“智”，突出对先进数字技术和工具的运用；“善”，则是关注人，实现发展的持续与机制的公平。

在钉科技看来，零售业的两个基础模型，现阶段在重新确定重点：一是，“人-货-场”的模型，从此前关注货的完善和场的创新，到更关注人的需求与体验；二是，“流量-信任-转化”的模型，从此前追逐流量、追求转化，到更关注信任的实现，关注用户的粘性与互动，实现价值的长期化。

两种变化的核心，都是关注人。与之对应的渠道的融合、场景的打通，所带来的高质量体验，恰恰是用户和商户共同的需要。

杜鹃的发言表明，国美对零售业数字化转型以及“渠道融合”后续深入推进的理解，也是如此。

深度融合，共享共建，国美的数字化转型新议题

此前，国美提出了"共享共建‘家·生活’零售共同体"的三点倡议：一是，紧扣市场脉搏，聚力推动“家·生活”消费升级，旨在融通消费场景，整合组织商品，创新完善服务；二是，共创公平规则，协力推动行业高质量发展，旨在为广大厂商经营减负、降本增效，全面带动伙伴高价值创新创业；三是，共享零售新基建，共建集约开放的零售新生态，旨在最终走向全新的发展阶段。

杜鹃对数字化赋能新阶段的阐述，正是从整个零售业的角度，对国美倡议展开的更宏观和深入的思考。

钉科技注意到，以“智”和“善”为两大方向，国美零售数字化转型的深化，指向渠道融合与共享共建。

先看渠道融合。就钉科技的理解，国美的重点，在于打破场景的限制和渠道的边界，包括两个方面，一是就平台、品牌和商户而言，实现不同渠道货品的流转、工具的同步、运营的协调、理念的一致；二是，突出场景的衔接，淡化用户体验过程中对渠道边界的感知。

一个突出的表现是，通过数字化技术与可视化手段，将遍布全国的门店实现线上化。用户可以在线上获取该店信息，还能通过视频导购服务，在线进行购物决策。如果就近门店有货，也可凭借“闪店送”服务，最快30分钟收到商品。在这里，商品从售前、售中到售后的全流程服务体系，在线上线下可以做到协调一致。

通过“一店一页”、视频导购等功能，国美将线上和线下、虚拟与实体、到网到店到家的场景贯通，让消费者在各场景无缝穿行。这就是国美所主张的，场景融合上，线上线下不分“主场”和“客场”。

再看共享共建。国美通过自身供应链、渠道、物流、伙伴合作等维度的能力，向用户提供更多服务价值，向商户提供各类运营工具，提升参与感与获得感，达成娱乐卖、娱乐买和分享乐。

特别是，国美充当零售新基建赋能者的角色，通过向中小微企业提供数字化营销工具，实现由粗放式到精细化营销的转变，打通会员和积分体系，让中小微企业可以快速将商品和服务触达至国美用户群；供应链选品能力也向更小的商业个体“美店主”全面开放，帮助他们利用数字化手段快速选品，借助社群传播实现交易增长。

推进渠道融合与共享共建的过程中，国美适时推出了“新石器”项目。国美零售与国美管理拟签订租赁协议，后者向前者出租三处物业使用权，租期20年。

三处物业中的国美商都和湘江玖号，将是探索线下新零售服务模式的重大举措。国美商都将被打造为以科技、体验为消费场景的全品类电器及电子消费品展示售卖场所；湘江玖号将开发成具备科技前沿潮流的地标式城市综合展厅，打通线上线下，一站式服务消费者。

钉科技认为，“新石器”项目蕴含三点意义：一方面，为线下渠道深化数字化转型提供了新的模式样本，表现为门店的一店多能与集成创新；另一方面，推动全新线下零售体系形成，包括地标式城市综合展厅，提供场景、体验解决方案为主的中型陈列厅，以及贴近社区的国美驿站在内的三级立体系统，线下门店密织成网，功能属性明确。

综上所述，通过深度融合与共享共建，国美提出了零售数字化转型的新议题，用数字化赋能塑造“新线下”，从而让线上线下更好地实现运营、供应、体验的一致，让场景融合再向前一步。

“数字化生存”新阶段，大零售的未来在哪里

二是，用户、平台、商户间的关系在重构，用户是消费者也是参与者，平台是赋能者也是服务者，商户是经营者也是体验者；

三是，用户的需求在重建，从获得货品，到获得好的货品，再到获得适合自己的货品，同时享有高质量的服务，以及精神收获。

实际上，数字化转型纵深推进中，零售在升级的同时，也在回归，升级的是效率和体验，回归在于渠道的运营、商户的经营、用户的感受，从数字化初期线上线下的割裂，走向全新的一体。

而这个“一体”，其实就是国美要推进的深度融合与共享共建。

从以上内容不难看到，凭借多年线上的发力与对线下的深刻理解，国美在“家·生活”理念下，跑出了自己的节奏和领先行业的速度。