以旧换新国补是2024年整个家电行业最为耀眼的词汇，从9月份开始，国补政策的全面落地，极大地激活了存量需求，之前一度低迷的市场藉此也进入了一个阶段性的增长通道。当国补政策被大面积执行的时候，所有厂商都在关注2025年国补政策是否延续。

而按照刚刚过去一周内多个省份所推出的方案来看，国补政策基本可以肯定将在2025年继续执行；不仅如此，除了既有的家电产品之外，对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等三类数码产品还将给与购新补贴。家电及消费电子产品可能会迎来又一波换新浪潮。与此同时，却有很多的商家退出了以旧换新政策的承办主体，对国补政策的态度于商家层面已经出现了分化，这其实也从另外一个侧面反映出国内家电市场非常恶劣的生态环境。

超13省份延续2024年旧换新政策

去年的中央经济工作会议曾经明确提出“加大扩围实施‘两新’政策”，国家发改委、财政部、商务部表示“2025年将加力扩围实施消费品以旧换新政策”。以江苏省为例，该省将继续开展汽车、家电、家居和电动自行车以旧换新活动；事实上这并非是个案。

根据公开的资料和信息显示，至2025年1月4日，已经有江苏、湖北、广东、新疆、海南、广西、吉林、福建、河北、内蒙古、贵州等十三个省份公告将在2025年进一步延续以旧换新政策。

与此同时，西安、青岛、渭南、绵阳等地也宣布了今年的以旧换新政策内容。尽管更高层面的官方细则及统一型文件还没有明确公告，但是从大量省份及城市各自的举措来看，2025年进一步全面实施以旧换新国补几乎是已成定局。

值得一提的是，随着政策的继续执行，相应投入的补贴资金也有可能会提升。另外，加快补贴资金的到位速度、降低经销商的政策承接门槛等等在今年都会得到改善。

不仅如此，根据国家发改委前几天刚刚发布的信息显示，在既有产品的基础上，换新补贴的覆盖面还将扩大到手机、平板、智能手表手环等等数码产品，这些政策及举措的目的就是在于持续推行新型产品对老旧产品的替代，促进内循环加大智能化、变频化、节能化产品的普及。

很多商家在退出以旧换新承办主体

以旧换新政策对国内市场的销售拉动和存量需求的激活起到了十分明显的作用，数据显示，截至12月19日，2024年有超过3330万名消费者参与以旧换新活动并购买八大类家电产品5210万台，藉此带动的销售额规模约为2390亿元，更为重要的是，其中高能效、高水效产品占主导。

有一点是可以肯定，如果没有这一场浩荡的国补政策的执行，2024年国内家电市场将会面临更大的规模化增长的考验。尤其是对于高能效、高水效产品的普及，“双碳”战略的践行，都会承受巨大的压力。

但在如此背景之下，却有很多的商家退出了以旧换新的承办主体，失去了国补政策对自身销售的助力。根据公开的资料显示及媒体报道，仅仅是亳州和承德两市分布有10家和72家商户退出了以旧换新承办名单。

这一现象的出现不得不让人再次审视以旧换新国补政策在千差万别的区域市场、不同品牌及其渠道商的格局分布上所形成的影响，很多的商家退出政策名单，既有着具体的操作层面的原因，但根本上还是与整个国内市场的生态环境息息相关。

市场过度“卷”恶化了生态环境

从2024年以旧换新国补政策的执行细则及结果来看，大品牌、大商家、大平台得到的政策助力是最为明显，很多的中小企业及其商家由于没有获得进入参与政策执行的资质，也就失去了这一波政策红利。

但即便是入围的商家在获得国补助力的过程中，也存在着很多的困扰。首先，商家在交易的过程中要替消费用户垫付相应的补贴资金，这带来了巨大的现金流压力，交易量越大，相应的资金成本也就越大。

其次，由于获取补贴需要相应的材料符合政策的规范，而这部分工作均由商家自身来完成，这也使得商家的人力成本、时间成本等等大幅增加。另有其他的工作环节还给商户带来了相关费用付出。

事实上，这也都只是表象原因，根本原因在于家电产品在渠道端和经销商层面的经营利润实在是太低。尤其是最近两年内，几乎所有家电产品都陷入了惨烈的价格竞争，当行业都在以价格作为“卷”的主要方向，那么生态环境被破坏就在所难免。

国内市场存量化的需求趋势，决定了产品更新换代是结构化升级的核心指向，而用户在选择产品和品牌的时候，具备更富品牌知名度、创新型产品和解决方案会愈加获得消费用户的青睐。其实，最近几年来，从很多中小品牌市场份额的逐步萎缩就可以看出，品牌化发展正在驱动马太效应的扩大。

也因此，笔者从多个家电企业已经开展的渠道商峰会、针对2025年市场进行的经销商会议上获悉，很多中小品牌的商家将极端低价作为了与工厂合作的核心诉求，当中小企业和商家的品牌和产品竞争力偏弱的时候，只有把价格作为竞争力打造的焦点。

国补政策在2024年降低了中小品牌的价格竞争力，2025年已经延续的以旧换新政策也是如此。如果以旧换新政策能够在今年所有省市再次全面执行，那么很多中小品牌的生存发展则将持续承压。