在震荡下行的彩电业，海信、TCL、小米、创维组成的第一阵营，2023年以来不断夯实市场地位，大幅拉大了与身后品牌的距离。观察来看，虽然整体战略布局不尽一致，但推动技术与场景的融合发展，正逐步成为前四品牌的一项共识。从未来趋势来看，马太效应下，第一阵营的品牌集中度有望进一步提升，而受创维实现增速领跑、小米实行利润优先等因素影响，彩电前四品牌的市场座次还会有动态调整的空间。

彩电业竞争格局：前四地位巩固，子品牌进入收获期

彩电业，近年来遭遇“寒流”。从全球市场来看，按照TrendForce预测数据，2023年全球电视全年出货量预计下滑至1.97亿台，成为自2008年电视突破2亿台出货量后，首次重回2亿台以下。

中国市场同样在震荡下行。奥维云网推总数据显示，2023年三季度中国彩电市场零售量规模为695万台，同比下降14.7%。洛图科技数据则显示，2023年中国彩电市场的出货规模预计在3700万台以内，同比降幅约7%。

挑战和机遇从来都是一体两面。就品牌竞争格局来看，整个市场并非一片哀嚎，比如头部品牌就展现出了增长的韧性，呈现出两大基本特点：

其一，前四品牌组成的彩电业第一阵营，市场地位趋于稳固，四大品牌之间难以拉开实质性差距。

洛图科技数据显示，在整体市场下滑的背景下，今年1-11月，海信、TCL、小米、创维组成的彩电第一阵营，总出货量同比增长了0.8%，品牌份额总计接近8成，同比提升了5.8个百分点。

另从洛图科技最新发布的11月彩电出货数据来看，前四品牌的出货量保持在60万台-80万台，而身后第二阵营长虹、康佳、海尔三个品牌在11月的合计出货总量仅为50万台，同比大幅下降达30.5%。

可以看到，彩电第一阵营已经形成了对第二阵营的大幅领先态势，并且品牌集中度仍在持续提升，这显示海信、TCL、小米、创维的四强地位已经十分稳固。同时，第一阵营四大品牌之间的差距并不大，单月差距仅在10万-20万之间，并且增长势头不一，特别值得一提的是，创维11月单月和年度出货都同比大增10%，在前四品牌中强势领跑，这意味着前四品牌之间很难拉开实质性差距。

其二，彩电第一阵营的子品牌战略进入收获期，前四品牌实现了对不同用户、不同渠道的全面覆盖。

随着彩电存量市场的到来，精细化运营成为企业的一道必答题。具体到策略来说，多品牌运营被主力企业集体重视。观察来看，前四品牌海信、TCL、小米、创维都有各自坚定的子品牌战略，形成了海信+Vidda、TCL+雷鸟、小米+红米、创维+酷开的品牌矩阵，如今已经进入到了战略布局的收获期。群智咨询研究数据显示，2022年以来头部品牌的子品牌年度销量基本都在100万台以上，部分子品牌甚至超过了200万台。

前四品牌通过布局子品牌，实现了对年轻人群、互联网渠道的完整覆盖，形成了高低搭配的竞争组合，对其他彩电品牌形成了强势挤压。未来，子品牌对彩电企业的贡献率有望进一步提升。

品牌战略侧重不尽一致，技术与场景融合渐成共识

虽然彩电第一阵营的前四品牌地位稳固，子品牌也做的风生水起，但就笔者的观察来看，他们在整体战略上仍有一定的差异性。具体来看：

海信和TCL比较类似，二者都致力于强势打造属于自己的显示技术标签。比如，海信在此前打造ULED技术的基础上，今年以感知画质理念升级打造出了ULED X显示技术平台；TCL则背靠TCL华星的面板资源，重点打造QD-Mini LED技术概念。

小米电视正在努力摆脱性价比的标签，服从于小米集团整体制定的高端化战略。比如，通过OLED、Mini LED等高端显示技术的引进，以及布局86英寸、98英寸等大尺寸化产品，小米电视在努力推动产品结构的高端升级，实现从销量优先到利润优先的转变。

创维则着力强化技术与场景的融合。比如，创维大力发展可以无缝贴墙的壁纸电视，让电视性能和家居美学实现极致平衡，如今以壁纸电视为代表的艺术电视，成为了彩电消费最热门的新趋势品类之一。从注重功能技术，到注重技术与场景的融合创新，创维将器件研发、软件算法、AI交互、内容运营等与应用场景创新结合起来，带来了用户体验的全新重大升级。

消费者对这样的创新产品表现出了极大热情。京东平台，在618和双11两大黄金销售节点，创维壁纸电视都斩获艺术电视销量榜第一，霸榜艺术电视畅销榜TOP3；在2023年艺术电视度热卖榜前8席中，创维壁纸电视独占6席。

任何战略的制定，都是基于企业的历史积淀与现实判断，因此不同企业的战略不尽一致并不意外。但就内核来看，像创维一样让技术创新越来越服务于应用场景，在前四品牌的发展战略中或多或少都有体现。比如，海信的新技术平台强调真实场景的画质效果，TCL的QD-Mini LED突出亮度和背光指标提升与沉浸式观影的关系，小米一直致力于将大屏电视融入其智能家居生态，创维则将率先将显示技术与家居美学的融合做到了行业顶级水平。

从市场来看，以场景创新为锚定，近年来游戏电视、壁纸电视、教育电视、音乐电视等保持着较好的发展势头。比如，120Hz及以上屏幕刷新率的游戏电视成为彩电细分市场中重要的突破点，奥维云网数据显示，2023年三季度游戏电视零售量占比达到28.9%，较上半年增长3.2个百分点；今年618期间，京东平台艺术电视销售就超过1万台，今年双十一，仅创维壁纸电视就在全平台爆卖超1.5万台。

笔者认为，在存量时代，彩电业的未来就在于发掘和运营大量的细分场景，而高刷、高对比度、高色域、健康护眼等技术能力则要服务于用户不同的应用场景，一款电视、一项技术、一个品牌没有了“包打天下”的可能。

马太效应持续，第一阵营“内部”角逐趋于激烈

整体来看，在即将过去的2023年，头部品牌用显示技术、场景探索、高端策略，稳固了自身的市场地位，在整体平淡、存量发展的彩电市场中，给人坚如磐石的感觉。就未来而言，笔者判断，彩电格局会呈现两个趋势：

其一，市场马太效应持续，份额继续向前四品牌集中。

首先，市场蛋糕在明显变小。在彩电“降价潮”不止的背景下，双十一这样的大促节点，尚能出现两位数的销量同比下滑，让终端需求低迷的现实可见一斑。这其中，有上游房地产市场平淡带来的影响，也有其它带屏终端对彩电形成替代等原因的冲击。如此，在相当一段时间内，彩电市场在震荡下行的区间中还很难踩下“刹车”。

其次，分食者实力差距显著。前四品牌已经拿下相当可观的市场优势。仍以洛图科技11月彩电出货数据为例，前四品牌单个出货量60万台-80万台，随便拿出其中一个，都比第二阵营品牌出货量之和还要高出10万台以上，约等于第二阵营品牌与外资四大品牌出货量之和。同时，前四品牌，与第二阵营品牌、外资四大品牌之间，存在明显的此长彼消的关系。

这种现象已经不是11月的个例，全年来看不同梯队品牌出货差距已经有继续扩大的明显趋向。再结合前四品牌各具特色的品牌战略来看，其他品牌生存空间被挤压的状况，有极大的概率会愈演愈烈，强者愈强、弱者愈弱的局面，难以避免。

其二，市场竞争向头部阵营的“内部角逐”演变，座次调整可能出现。

依然根据洛图科技数据，前四品牌与第二阵营合并市占率，已经连续五个月维持在93%的高位。而仅前四品牌就占到80%左右且规模扩张，第二阵营收缩。一定程度上，可以认为，市场接下来的竞争，就是作为第一阵营前四品牌的“内部角逐”。

在这里，可能出现的变化是座次的调整。一方面，海信与TCL的出货量表现基本在伯仲之间；另一方面，更大的变量，来自于小米和创维。

小米的后续可变性，在于其高端化策略，在这样的策略下，其不再执着于出货量份额的提升，而是将重点聚焦在结构升级和盈利上；与此同时，创维的増势相当迅猛，11月单月出货量和年度出货量同比增速都保持两位数的高位。再加上，前四品牌之间的差距并不大，这就会让第一阵营的品牌座次具备了调整空间。

低位震荡的2023即将收官，2024年，彩电第一阵营的品牌集中度会攀升至怎样的高度，行业前四品牌的市场座次究竟会如何调整，技术与场景的融合会激发出哪些创新的火花，我们不妨和彩电业一起，静待时间给予的答案。